Markenstrategie. Die Reihenfolge, in der eine Marke entsteht
Wie entsteht eine Markenstrategie? In vier Schritten, und die Reihenfolge ist nicht beliebig. Erst der Kern, dann die Position, dann der Charakter, zuletzt das Sichtbare. Eine Markenstrategie legt fest, wofür du stehst und für wen, damit Gestaltung danach eine Ableitung ist und keine Geschmacksfrage. Wer sie überspringt, gestaltet gegen ein bewegliches Ziel.
Markenstrategie ist ein großes Wort für eine kleine Sache: eine Handvoll Entscheidungen, aufgeschrieben. Nicht dreißig Seiten und kein Workshop mit Moderationskarten, sondern vier Festlegungen, die du danach tatsächlich benutzen kannst.
Das Unangenehme daran ist, dass sie sich nicht delegieren lassen: Wer für dich gestaltet, kann dir helfen, sie zu finden, treffen musst du sie selbst.
Dieser Text ist der Wegweiser. Er geht die vier Schritte der Reihe nach durch und führt an jeder Station weiter zu dem Artikel, der sie ausführlich behandelt.
Schritt 1: Der Kern
Am Anfang steht ein Satz. Was du tust, für wen, und was du bewusst nicht machst.
Kein Slogan, sondern ein Arbeitssatz, an dem du spätere Entscheidungen prüfst: Farbe, Tonfall, Angebot, sogar Absagen.
Warum zuerst? Weil alles danach eine Ableitung davon ist. Ohne ihn ist jede Farbentscheidung Geschmack, und Geschmack lässt sich in jeder Feedbackrunde umstoßen.
Wie so ein Satz entsteht, mit einem durchgerechneten Beispiel, steht in Markenkern.
Schritt 2: Die Position
Jetzt kommt die Frage, die niemand gern beantwortet: Gegen wen trittst du an, und warum sollte jemand dich nehmen statt der anderen.
Position heißt nicht, besser zu sein, sondern an einer bestimmten Stelle zu stehen und an den anderen eben nicht. Das kostet etwas, und genau deshalb funktioniert es.
Die meisten überspringen diesen Schritt, weil er sich nach Verzicht anfühlt. Das ist nachvollziehbar und trotzdem teuer: Wer überall steht, steht nirgends.
Wie du entscheidest, wofür du stehst, steht in Markenpositionierung.
Schritt 3: Der Charakter
Erst hier wird es greifbar: Wie klingt die Marke, wie verhält sie sich, und was würde sie nie sagen.
Das ist die Stelle, an der Archetypen nützlich sind. Nicht als Etikett, sondern als Abkürzung: Ein Bild, auf das sich drei Menschen im Raum einigen können, spart zwei Wochen Diskussion.
Welche zwölf es gibt und was sie für Gestaltung bedeuten, steht in Die 12 Markenarchetypen.
Schritt 4: Das Sichtbare
Zuletzt kommt das, womit die meisten anfangen: Farbe, Schrift, Bildsprache, Logo und das Regelwerk darüber.
Dieser Schritt ist der einfachste, wenn die drei davor stehen. Er ist der teuerste, wenn sie fehlen, weil dann jede Entscheidung neu verhandelt wird.
Wie ein Corporate Design entsteht und in welcher Reihenfolge, steht in Corporate Design. Was das Wort Branding dabei eigentlich abdeckt, klärt Branding: Definition.
Wenn du selbst die Marke bist
Bei Einzelunternehmen und kleinen Studios fällt ein Teil der Schritte zusammen. Die Person ist nicht neben der Marke, sie ist ein Teil davon.
Das macht die Sache nicht einfacher, aber kürzer. Was dabei anders läuft, steht in Was ist Personal Branding.
Fünf Minuten: der Reihenfolge-Test
Nimm die vier Schritte und geh sie von oben durch. Eine Frage pro Schritt: Steht das schriftlich, oder steht es nur in meinem Kopf.
Die erste Station mit der Antwort „nur im Kopf“ ist deine Baustelle. Nicht die letzte, nicht die sichtbarste, sondern die erste.
Wenn du weitermachen willst
Du hast jetzt eine Station. Das ist mehr, als eine Strategie-Präsentation dir gegeben hätte.
Der kleinste nächste Schritt ist nicht ein Briefing, sondern ein Satz. Schreib die Station auf, an der du hängengeblieben bist, und daneben den Grund.
Falls du an dieser Stelle lieber sprichst als schreibst: Genau dort steige ich in Projekte ein, bevor irgendetwas farbig wird. Wie das abläuft, steht unter Journeys.
Eine Marke entsteht nicht in der Präsentation. Sie entsteht in der Reihenfolge.
Häufige Fragen
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie ist die Festlegung, wofür eine Marke steht, für wen sie da ist und wodurch sie sich unterscheidet. Sie besteht aus vier aufeinander aufbauenden Schritten: Kern, Position, Charakter und sichtbare Gestaltung. Ihr Zweck ist, spätere Entscheidungen prüfbar zu machen.
Was gehört in eine Markenstrategie?
Vier Festlegungen reichen für den Anfang: ein Satz, der die Sache beschreibt, eine Position im Wettbewerb, ein Charakter mit Tonfall und Verhalten, und daraus abgeleitet das Gestaltungssystem. Alles Weitere sind Anwendungen davon, keine zusätzlichen Bestandteile.
Was ist der Unterschied zwischen Markenstrategie und Corporate Design?
Die Markenstrategie legt fest, wofür die Marke steht. Das Corporate Design macht diese Festlegung sichtbar. Strategie ist die Entscheidung, Design ihre Übersetzung. Wer das Design ohne die Strategie baut, hat ein Erscheinungsbild ohne Begründung.
Wie lange dauert eine Markenstrategie?
Die Festlegungen selbst entstehen in Tagen bis Wochen, nicht in Monaten. Was Zeit kostet, ist nicht das Aufschreiben, sondern das Entscheiden, und das lässt sich nicht beschleunigen. Bei einer einzelnen Person geht es schneller als in einem Team, weil weniger Menschen zustimmen müssen.
Braucht ein kleines Unternehmen eine Markenstrategie?
Es hat bereits eine, meist unausgesprochen. Die Frage ist nicht, ob sie existiert, sondern ob sie entschieden oder zufällig ist. Für Selbstständige genügt oft ein knappes Dokument, das die Festlegungen sichert, damit sie auch dann gelten, wenn jemand anderes mitgestaltet.
Über den Autor
Christopher Hackmann ist Brand- und Kommunikationsdesigner in Berlin und Gründer von SoulVision Studio. Er hat einen Bachelor in Grafikdesign und Visueller Kommunikation der HMKW Berlin und ist ausgebildeter Mediengestalter Digital und Print (IHK). Er hat als Art Director in Kundenprojekten gearbeitet, Corporate Designs und Logos entwickelt und Designteams gebrieft. In Projekten arbeitet er die vier Schritte in dieser Reihenfolge ab, auch wenn Kundschaft am liebsten beim Logo anfangen würde. Das ist der Grund, warum dieser Text so aufgebaut ist, wie er aufgebaut ist.
