Logo erstellen lassen. Was du vorher entscheiden solltest
Wer ein Logo erstellen lassen will und vorher nicht entscheidet, wo es stehen soll und was geliefert wird, bekommt ein Zeichen und keinen Auftritt. Das Zeichen ist der kleinere Teil der Arbeit.
Vor dem ersten Entwurf liegen fünf Entscheidungen. Wo es steht, was es sagt, wer entscheidet, was du am Ende in der Hand hältst und ob es allein bleibt.
Meist beginnt es mit der Frage, wie das Logo aussehen soll. Sie steht am Ende der Reihe, nicht am Anfang. Ein Betrieb bestellt ein Logo, und es gefällt allen. Drei Wochen später fragt die Druckerei nach einer Vektordatei. Dann will die Schilderwerkstatt eine einfarbige Version. Dann braucht das Profilbild einen runden Ausschnitt.
Nichts davon war im Entwurf vorgesehen. Ein Versäumnis ist das nicht. Danach fragt dich vorher selten jemand.
Ich gehe die fünf Entscheidungen der Reihe nach durch. Am Ende wartet eine Prüfung für fünf Minuten.
Das Logo steht an mehr Orten, als du denkst
Wo soll dein Logo in einem Jahr überall stehen? Schreib die Orte auf. Website, Profilbild, Rechnung, Visitenkarte, Schild, Stempel, Aufkleber.
Jeder Ort stellt eine Bedingung. Im runden Profilbild ist wenig Platz. Auf einem Stempel gibt es nur eine Farbe. Auf dunklem Grund braucht es eine helle Fassung. Eine Druckerei will Vektordaten und kein Bild.
Aus deiner Liste entsteht so die Liste der Fassungen. Üblich sind vier bis fünf. Die Hauptversion mit Zeichen und Schriftzug, eine kompakte Version für schmale Flächen und das Zeichen allein. Dazu je eine einfarbig dunkle und eine einfarbig helle Fassung. Was auf deiner Liste fehlt, fehlt später im Alltag. Dann improvisiert jemand, und genau so entsteht ein uneinheitlicher Auftritt.
Es braucht einen Satz, bevor es eine Form bekommt
Kannst du in einem Satz sagen, was dein Logo ausdrücken soll? Dazu drei Eigenschaften, etwa ruhig, hochwertig, nahbar.
Ohne diesen Satz bleibt jede Rückmeldung Geschmack. „Gefällt mir“ und „gefällt mir nicht“ lassen sich nicht prüfen. Ein Satz schon: Sagt der Entwurf das, was dort steht?
Noch keinen Satz? Völlig normal. Wie er entsteht, steht im Artikel zum Markenkern. Perfekt muss er nicht sein. Nur da sein muss er, bevor der erste Entwurf kommt.
Einer entscheidet, alle dürfen sprechen
Wer sagt am Ende Ja? Eine Person. Nicht drei, nicht die Familie, nicht der Freundeskreis.
Reden viele mit, kommen die Rückmeldungen einzeln und widersprechen sich. Dann geht der Entwurf im Kreis. Besser ist ein Weg: Alle dürfen sprechen, einer entscheidet.
Sammle die Rückmeldungen und gib sie gemeinsam weiter. Frag die anderen nicht, ob es ihnen gefällt. Frag sie, ob sie es klein erkennen und ob es zu deinem Satz passt. Halte im Angebot außerdem fest, wie viele Entwurfsrichtungen und Korrekturschleifen enthalten sind. Was dort nicht steht, wird später zur Rechnungsposition.
Am Ende zählt, was du in der Hand hältst
Was genau bekommst du? „Das fertige Logo“ ist keine Antwort. Liegt es nur als Bilddatei im Postfach, ist es kaum brauchbar, denn keine Druckerei kann damit sauber arbeiten. Lass dir deshalb die Dateien einzeln nennen.
Vektordateien bekommst du als SVG fürs Web und als PDF oder EPS für die Druckerei. Sie lassen sich beliebig vergrößern, ohne unscharf zu werden.
PNG mit durchsichtigem Hintergrund brauchst du für Präsentationen, E-Mail und Profile.
Alle Fassungen aus deiner Liste von oben gehören dazu, samt Freiraum um das Zeichen und Mindestgröße.
Die Farbwerte stehen für den Bildschirm und für den Druck im Paket. Beide stimmen nicht von selbst überein.
Die offene Arbeitsdatei liegt ebenfalls dabei, damit auch später jemand etwas ändern kann.
Dazu gehören die Rechte. Das Urheberrecht bleibt bei der Person, die gestaltet. Du bekommst Nutzungsrechte. Was nicht einzeln im Vertrag steht, richtet sich nach dem Zweck des Auftrags, so sagt es § 31 Absatz 5 des Urheberrechtsgesetzes. Lass schriftlich festhalten, dass du das Logo zeitlich und räumlich unbegrenzt nutzen und ändern lassen darfst.
Ob dein Zeichen als Marke eingetragen werden kann, beurteile ich nicht. Das prüft eine Anwaltskanzlei.
Ein Logo allein hält keinen Auftritt zusammen
Soll das Logo allein bleiben, oder bekommt es Farbe, Schrift und Bildsprache dazu? Ein Logo ist noch kein Corporate Design. Warum das zählt, steht in Was ist Corporate Design. Kommt der Rest später dazu, muss er sich dem Logo anpassen. Das kann gut gehen. Es kostet nur öfter einen zweiten Anlauf. Wie ein Regelwerk dafür aussieht, beschreibt der Artikel zum Corporate Design Manual.
Zum Preis: Meine Brand-Identity-Journey startet bei 1.500 €. Sie enthält das Logo als Wort- oder Bildmarke, dazu Farb- und Schriftsystem. Ein einzelnes Logo kalkuliere ich nach Umfang. Wie sich solche Preise zusammensetzen, zeigt der Artikel zur Corporate Design Agentur. Die Reinzeichnung, also den technisch sauberen Aufbau, mache ich selbst.
Fünf Minuten: der Ausdruck-Test
Nimm deine Liste der Orte. Schreib deinen Namen in einer Schrift auf, die dir gefällt, in Schwarz auf Weiß. Mach ihn auf dem Ausdruck etwa zwei Zentimeter breit.
Jetzt eine Frage, Ja oder Nein. Würde ein Zeichen in dieser Größe und in einer Farbe an jedem Ort deiner Liste funktionieren? Bei einem Nein weißt du, welche Fassung fehlt.
Was danach kommt
Jetzt liegen vor dir: eine Liste der Orte, ein Satz, eine Person, die entscheidet, und eine Lieferliste. Zusammen ist das ein Briefing. Mehr braucht ein erster Entwurf nicht.
Noch eine Frage, wieder Ja oder Nein. Weißt du, ob dein Logo allein bleibt oder Teil eines Auftritts wird?
Wenn du magst, schauen wir gemeinsam drauf. Ich höre mir an, wofür du stehst, und sage dir, was ich sehe. Dann wird deine Liste zum Briefing. Wie eine Zusammenarbeit aussehen kann, steht unter Journeys.
Das Logo ist die Unterschrift unter einem Brief. Ohne den Brief bleibt es ein Schnörkel.
Häufige Fragen
Wie viel kostet es, ein Logo erstellen zu lassen?
Das hängt vom Umfang ab: wie viele Entwurfsrichtungen und Korrekturschleifen enthalten sind, wie viele Fassungen geliefert werden und welche Nutzungsrechte du bekommst. Bei SoulVision Studio startet die Brand-Identity-Journey, die das Logo enthält, bei 1.500 €. Ein einzelnes Logo wird nach Umfang kalkuliert.
Wie läuft es ab, wenn ich ein Logo erstellen lasse?
Am Anfang steht ein Gespräch mit dem Briefing, dann folgen Entwurfsrichtungen, die Überarbeitung einer gewählten Richtung, die Reinzeichnung und die Übergabe der Dateien. Wie viele Schleifen enthalten sind, sollte im Angebot stehen.
Welche Dateien bekomme ich für mein Logo?
Üblich sind Vektordateien für Web und Druck, also SVG sowie PDF oder EPS, dazu PNG mit durchsichtigem Hintergrund. Hinzu kommen alle Fassungen, die Farbwerte, Mindestgröße und Freiraum sowie die offene Arbeitsdatei.
Gehört das Logo danach mir?
Das Urheberrecht bleibt bei der Person, die gestaltet hat. Du erhältst Nutzungsrechte, und deren Umfang sollte schriftlich feststehen: zeitlich und räumlich unbegrenzt, mit dem Recht, das Logo ändern zu lassen. Ob du es als Marke eintragen kannst, klärt eine Anwaltskanzlei.
Was ist der Unterschied zwischen einem Logo und einem Corporate Design?
Das Logo ist ein Zeichen. Ein Corporate Design ist das Regelwerk dahinter, mit Farben, Schriften, Bildsprache und der Regel, wann welche Fassung gilt. Ein Logo gehört zum Corporate Design, ersetzt es aber nicht.
Über den Autor
Christopher Hackmann ist Brand- und Kommunikationsdesigner in Berlin und Gründer von SoulVision Studio. Er hat einen Bachelor in Grafikdesign und Visueller Kommunikation der HMKW Berlin und ist ausgebildeter Mediengestalter Digital und Print (IHK). Er hat als Art Director in Kundenprojekten gearbeitet, Corporate Designs und Logos entwickelt und Designteams gebrieft. Er entwickelt Logos als Teil eines Auftritts und baut die Reinzeichnung selbst. Deshalb beschreibt dieser Text ein Logo vom Ergebnis her.
