Die 12 Markenarchetypen. Und was sie für dein Design bedeuten

Markenarchetypen sind kein Persönlichkeitstest und keine Diagnose. Sie sind ein Übersetzungswerkzeug: zwölf wiederkehrende Erzählmuster, mit denen sich beschreiben lässt, welche Rolle eine Marke im Leben ihrer Kundschaft einnimmt. Der Nutzen liegt nicht in der Zuordnung selbst, sondern darin, dass aus einer gewählten Rolle konkrete Gestaltungsentscheidungen folgen: Farbe, Schrift, Bildsprache, Tonfall.

Fast jede Übersicht zu diesem Thema endet genau dort, wo sie interessant würde. Zwölf Archetypen werden aufgezählt, jeder bekommt zwei bekannte Marken als Beleg, und dann hört der Text auf. Was aus einem Archetyp für die eigentliche Arbeit folgt, bleibt offen: welche Farbwelt, welche Typografie, welche Art von Bildern, welcher Ton in einer Absage. Dabei ist genau das die einzige Frage, wegen der man sich überhaupt mit Archetypen beschäftigt.

Dieser Text macht deshalb beides: Er geht die zwölf durch, und er sagt bei jedem, was daraus für die Gestaltung folgt. Die Zuordnungen sind Ausgangspunkte, keine Vorschriften, und sie ersetzen die Arbeit am Markenkern nicht, sondern setzen sie voraus.

Woher die zwölf kommen und was sie nicht sind

Das Modell geht auf die Arbeit des Psychologen Carl Gustav Jung zurück, der wiederkehrende Figuren in Mythen, Märchen und Träumen beschrieb, und wurde später für die Markenführung übernommen, weil sich damit die Frage beantworten lässt, welche Rolle eine Marke gegenüber ihrer Kundschaft einnimmt.

An dieser Übernahme hängt eine wichtige Einschränkung, die in vielen Darstellungen untergeht: Ein Markenarchetyp beschreibt eine Rolle, keine Person. Er sagt nichts darüber aus, wer du bist, sondern darüber, wie deine Marke im Verhältnis zu ihrer Kundschaft auftritt, und diese beiden Dinge fallen selbst bei Einzelunternehmen nicht zwingend zusammen. Wer den Archetyp als Selbstbeschreibung liest, landet bei einer Charakterfrage, und Charakterfragen lassen sich nicht gestalten. Wie aus einer Person eine Marke wird, zeigt Personal Branding.

Die zweite Einschränkung ist ebenso praktisch: Eine Marke hat einen tragenden Archetyp, nicht drei. Zwei lassen sich verbinden, wenn einer klar führt und der andere nur färbt. Sobald mehr im Spiel sind, beschreibt das Modell nichts mehr, weil dann jede Gestaltungsentscheidung mit irgendeinem der drei begründbar ist.

Die zwölf, und was aus jedem folgt

1 · Die Unschuld. Steht für Einfachheit, Klarheit und die Abwesenheit von Hintergedanken. Gestalterisch folgt daraus viel Weißraum, eine helle und ungebrochene Farbwelt, freundliche runde Schriften und Bilder mit klarem, offenem Licht; die Sprache verzichtet auf Fachbegriffe und auf jede Andeutung von Exklusivität.

2 · Die Weisen. Steht für Erkenntnis, Prüfung und die Bereitschaft, Dinge auseinanderzunehmen. Gestalterisch bedeutet das ruhige, gedeckte Farben, eine Serifenschrift mit ordentlicher Lesbarkeit im Fließtext, Diagramme statt Stimmungsbilder, und einen Tonfall, der eher belegt als behauptet.

3 · Die Entdeckung. Steht für Aufbruch, Weite und das Unfertige als Zustand. Das führt zu weiten Bildausschnitten mit Horizont, natürlicher statt inszenierter Beleuchtung, robusten Schriften ohne Zierde und einer Sprache, die Wege beschreibt statt Ergebnisse.

4 · Die Rebellion. Steht für den bewussten Bruch mit einer Konvention. Gestalterisch heißt das hoher Kontrast, ungewöhnliche Farbkombinationen, Typografie, die Regeln sichtbar verletzt, und ein Tonfall, der direkt benennt, wogegen er sich richtet, was nur trägt, wenn es tatsächlich etwas gibt, wogegen es sich richtet.

5 · Die Magie. Steht für Verwandlung, für den Moment, in dem aus etwas etwas anderes wird. Das übersetzt sich in tiefe Farbräume mit gezielten Lichtakzenten, Übergänge und Verläufe statt harter Kanten, Bilder mit dramatischem Licht, und eine Sprache, die Andeutung zulässt, ohne unklar zu werden.

6 · Die Heldenrolle. Steht für Leistung, Überwindung und einen klar benannten Gegner, sei es ein Problem oder ein Zustand. Gestalterisch folgen daraus starke Kontraste, dynamische Bildausschnitte, kraftvolle und eher schmale Schriften und eine Sprache mit aktiven Verben und kurzen Sätzen.

7 · Die Fürsorge. Steht für Schutz, Verlässlichkeit und das Aufgehobensein. Das bedeutet warme, weiche Farben, großzügige Zeilenabstände, Bilder mit Nähe und Berührung, und einen Tonfall, der Sorgen ernst nimmt, statt sie wegzuargumentieren.

8 · Die Gestaltung. Steht für das Hervorbringen von etwas, das vorher nicht da war. Gestalterisch zeigt sich das in sichtbarem Handwerk, also Materialität, Zwischenschritten und Skizzen im Bildmaterial, in einer Typografie mit eigenem Charakter und in einer Sprache, die den Weg zum Ergebnis mitzeigt.

9 · Die Herrschaft. Steht für Ordnung, Beständigkeit und Verantwortung. Daraus folgen eine reduzierte, dunkle Farbwelt mit sparsamem Akzent, eine klassische Schrift mit klarer Hierarchie, ruhige und symmetrische Bildkompositionen und eine Sprache, die Zusagen macht statt Angebote.

10 · Die Fürsprache. Steht für Zugehörigkeit und dafür, einer von vielen zu sein. Gestalterisch heißt das gebrauchsnahe Farben ohne Prestigeanspruch, gut lesbare Standardschriften, Bilder mit echten Menschen in echten Situationen und eine Sprache, die niemanden von oben herab anspricht.

11 · Der Humor. Steht für Leichtigkeit und dafür, sich selbst nicht vollständig ernst zu nehmen. Das übersetzt sich in kräftige, unerwartete Farbkombinationen, verspielte Details in der Typografie, Bilder mit Bewegung und Unordnung, und einen Tonfall, der Pointen setzt, ohne über jemanden zu lachen.

12 · Die Zuwendung. Steht für Nähe, Sinnlichkeit und Schönheit als eigenen Wert. Gestalterisch folgen daraus weiche und tiefe Farben, feine Schriften mit hohem Kontrast, Bilder mit Textur und Haut, und eine Sprache, die beschreibt statt zu erklären.

Was du damit tatsächlich anfängst

Der praktische Wert entsteht nicht beim Zuordnen, sondern bei der zweiten Frage: Welche der zwölf Rollen kommt für dich ausdrücklich nicht in Frage.

Diese Frage ist deshalb wirksamer, weil die meisten Menschen sich in vier oder fünf Archetypen einigermaßen wiederfinden, denn Selbstbilder sind großzügig, während der Ausschluss deutlich klarer ausfällt. Wer sicher weiß, dass die eigene Marke niemals die Rebellion sein wird und auch nicht der Humor, hat damit die Hälfte der Gestaltungsentscheidungen bereits getroffen, ohne einen einzigen Entwurf gesehen zu haben.

Und die Zuordnung folgt derselben Reihenfolge wie alles andere: Sie leitet sich aus dem Markenkern ab, nicht umgekehrt. Wer den Archetyp zuerst wählt und den Kern danach passend formuliert, hat sich eine Rolle ausgesucht und nennt sie Strategie. Wie die Markenpositionierung aus dem Kern entsteht, steht an anderer Stelle; Archetypen sind die Ebene darunter, an der aus einer Positionierung eine Formensprache wird.

Wie das Ergebnis dann in ein vollständiges Gestaltungssystem übergeht, steht im Corporate Design.

Fünf Minuten: die Streichliste

Geh die zwölf von oben nach unten durch und streiche alles, was für deine Marke ausgeschlossen ist. Nicht, was dir weniger gefällt, sondern was ausgeschlossen ist.

Bleiben mehr als vier übrig, warst du zu freundlich mit dir. Geh ein zweites Mal durch und frag bei jedem: Könnte ich so eine Absage schreiben, so eine Rechnung stellen, so eine Preisliste gestalten.

Bleiben ein oder zwei übrig, hast du deinen Ausgangspunkt. Dein Bauch hat dabei mehr entschieden als dein Kopf, und das ist in Ordnung. Bei dieser Frage ist er der zuverlässigere von beiden.

Wenn du weitermachen willst

Du hast jetzt eine kurze Liste und, wichtiger, eine lange Streichliste. Damit lässt sich arbeiten, weil jede Gestaltungsentscheidung ab hier eine Begründung hat, die nicht „gefällt mir besser“ lautet.

Wo das üblicherweise hakt: Der gewählte Archetyp passt zum Selbstbild, aber nicht zu dem, was die Marke tatsächlich verkauft, und dieser Widerspruch fällt erst auf, wenn die ersten Entwürfe auf dem Tisch liegen. Genau danach schaue ich in einem ersten Gespräch, bevor irgendetwas gezeichnet wird. Wie das weitergeht, steht unter Journeys.

Ein Archetyp ist kein Kostüm, das man einer Marke überzieht. Er ist die Antwort auf die Frage, welche Rolle du im Leben deiner Kundschaft spielst, und die spielst du ohnehin schon, ob entschieden oder nicht.

Häufige Fragen

Welche 12 Archetypen gibt es?

In der Markenführung werden üblicherweise genannt: Unschuld, Weise, Entdecker, Rebell, Magier, Held, Fürsorgende, Schöpfer, Herrscher, Jedermann, Narr und Liebende. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Darstellung, die zwölf Rollen dahinter sind weitgehend deckungsgleich.

Was sind Beispiele für Markenarchetypen?

Öffentlich gut nachvollziehbar sind etwa Sportmarken, die durchgängig die Heldenrolle bespielen, Outdoor-Marken mit dem Entdecker, oder Luxusmarken, die konsequent die Herrschaft besetzen. Aufschlussreicher als das Beispiel selbst ist meist die Frage, woran man es erkennt: an Farbwelt, Bildausschnitt und Satzbau, nicht am Logo.

Wie finde ich den Archetyp meiner Marke heraus?

Nicht über einen Test, sondern über den Ausschluss. Geh die zwölf durch und streiche, was für deine Marke ausgeschlossen ist; was übrig bleibt, ist der Ausgangspunkt. Die Zuordnung leitet sich dabei aus dem Markenkern ab. Wer sie umgekehrt vornimmt, wählt ein Bild und sucht die Begründung nach.

Sind Markenarchetypen dasselbe wie Persönlichkeitstypen?

Nein. Ein Markenarchetyp beschreibt die Rolle einer Marke gegenüber ihrer Kundschaft, kein Persönlichkeitsmerkmal einer Person. Auch bei Einzelunternehmen fallen die beiden nicht zwangsläufig zusammen, und als Selbstbeschreibung gelesen verliert das Modell seinen praktischen Nutzen.

Kann eine Marke mehrere Archetypen haben?

Einen tragenden, und höchstens einen zweiten, der ihn färbt. Sobald drei oder mehr im Spiel sind, lässt sich jede Gestaltungsentscheidung mit irgendeinem davon begründen, und damit begründet das Modell gar nichts mehr.

Was bringt ein Markenarchetyp für die Gestaltung konkret?

Er engt den Entscheidungsraum ein, bevor der erste Entwurf entsteht: Farbwelt, Schriftcharakter, Bildsprache und Tonfall lassen sich aus der gewählten Rolle ableiten statt aus Geschmack. Das verkürzt Feedbackrunden, weil Entscheidungen dann eine Begründung haben, die nicht bei jedem Termin neu verhandelt wird.