Corporate Design von der Entscheidung bis zur Anwendung

Ein Corporate Design entsteht in einer Reihenfolge, und wer sie umdreht, zahlt sie zweimal. Erst steht fest, wofür die Marke steht. Dann fallen die Entscheidungen über Farbe, Schrift, Bildsprache und Raster. Erst danach entsteht das Logo, und ganz zum Schluss das Regelwerk, mit dem andere damit arbeiten können. Jeder übersprungene Schritt kommt als Korrekturrunde zurück.

Corporate Design bezeichnet das verbindliche Regelwerk dafür, wie eine Marke überall aussieht. Was genau dazugehört und warum ein Logo allein noch keines ist, steht ausführlich in Was ist Corporate Design. Dieser Text hier macht etwas anderes: Er zeigt die Reihenfolge, in der die Teile entstehen, und führt an jeder Station weiter zu dem Artikel, der sie im Detail behandelt.

Sechs Stationen. Ich gehe sie der Reihe nach durch.

Station 1: Der Satz vor der Gestaltung

Am Anfang steht kein Entwurf, sondern eine Festlegung. Was tust du, für wen, und woran erkennen andere dich. Ein Arbeitssatz, kein Slogan.

Dieser Satz ist der einzige Prüfstein, den alles Spätere hat. Ohne ihn ist jede Farbentscheidung Geschmack, und Geschmack lässt sich in einer Feedbackrunde jederzeit umstoßen. Mit ihm wird aus derselben Entscheidung eine Ableitung, und Ableitungen halten.

Das klingt nach einem kleinen Schritt. Es ist der teuerste, wenn er fehlt.

Station 2: Die Entscheidungen dahinter

Fünf bis zehn Festlegungen reichen für den Anfang. Was du bewusst nicht anbietest. Welchen Ton du willst. Wie nah, wie förmlich. Ob deine Marke behauptet oder fragt.

Diese Liste ist unspektakulär und wird deshalb gern übersprungen. Sie ist der Grund, warum manche Auftritte über Jahre zusammenhalten und andere beim dritten Dokument auseinanderfallen.

Wer an dieser Stelle merkt, dass die Festlegungen noch gar nicht existieren, ist nicht spät dran. Das ist der Normalfall, und es ist kein Versäumnis. Die meisten Unternehmen wachsen schneller als ihre Regeln.

Station 3: Das Gestaltungssystem

Jetzt erst wird etwas sichtbar. Farbpalette mit klaren Rollen, nicht nur mit Werten. Schriftfamilie mit Hierarchie. Bildsprache mit einer Aussage darüber, was nicht gezeigt wird. Ein Raster, das Abstände regelt.

Der Unterschied zwischen einem System und einer Sammlung liegt in den Rollen. Eine Farbe ist nicht einfach da, sie hat eine Aufgabe: Fläche, Text, Akzent. Wer Akzentfarben großflächig einsetzt, hat kein System, sondern eine Palette.

Was ein fertiges System enthält und in welcher Tiefe, zeigen die fünf auseinandergenommenen Beispiele in Corporate Design Beispiele.

Station 4: Das Logo

Das Logo entsteht spät, und das ist der Punkt, an dem die meisten Projekte anders laufen als beschrieben.

Ein Logo, das nach dem System entsteht, muss nichts mehr beweisen. Es markiert nur noch. Ein Logo, das vor dem System entsteht, muss alles gleichzeitig leisten: Positionierung, Tonalität, Wiedererkennbarkeit. Deshalb dauern diese Projekte länger und enden häufiger in Runden, die niemand eingeplant hat.

Station 5: Das Regelwerk

Alles Festgelegte kommt in ein Dokument, mit dem auch jemand arbeiten kann, der nie mit dir gesprochen hat. Das ist der Test: nicht Vollständigkeit, sondern Anwendbarkeit durch Dritte.

Was in so ein Dokument gehört, in welcher Reihenfolge und wie ausführlich, steht in Was in einem Corporate Design Manual steht.

Station 6: Die Anwendung

Ein Corporate Design bewährt sich nicht in der Präsentation, sondern am Dienstagnachmittag, wenn jemand unter Zeitdruck eine Angebotsvorlage baut.

Deshalb gehören Vorlagen zum Design und nicht in die Kategorie Nachbereitung. Wo die Vorlage fehlt, entsteht eine eigene, nicht aus Trotz, sondern aus Zeitmangel. Das ist ein Verhaltensproblem, und eine weitere Farbpalette löst es nicht.

Corporate Design und Corporate Identity

Die häufigste Verwechslung im ganzen Feld, und sie kostet regelmäßig Geld: Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens, Corporate Design dessen sichtbare Schicht. Design ist ein Teil der Identität, nicht ihr Synonym.

Woran man merkt, dass man gerade die falsche Ebene bearbeitet, und was das im Projekt konkret kostet, steht in Corporate Design oder Corporate Identity.

Was das Ganze kostet

Der Preis für ein Corporate Design ist keine Zahl, sondern eine Summe aus mehreren Posten: Strategiearbeit, Gestaltung, Reinzeichnung, Dokumentation. Welcher Posten wie stark ins Gewicht fällt, hängt davon ab, wie viele der sechs Stationen oben noch offen sind.

Die Aufschlüsselung, inklusive dem, was mein eigenes Studio nimmt, steht in Corporate Design Agentur.

Fünf Minuten: an welcher Station stehst du

Leg die sechs Stationen nebeneinander und geh sie einmal von oben durch. Bei jeder nur eine Frage: existiert das schriftlich, oder existiert es nur in deinem Kopf.

Die erste Station, bei der die Antwort „nur im Kopf“ lautet, ist deine Baustelle. Nicht die letzte, nicht die sichtbarste. Die erste.

Dein Bauch weiß die Antwort meist schneller als dein Verstand. Bei welcher Station hast du gezögert.

Wenn du weitermachen willst

Du hast jetzt eine Station und weißt, wo dein Auftritt aufhört, aus Entscheidungen zu bestehen, und anfängt, aus Zufall zu bestehen.

Meistens fällt schon dabei die eigentliche Frage: Reicht ein Nachziehen an einer Stelle, oder ist die Reihenfolge weiter oben gerissen. Genau darum geht es in einem ersten Gespräch, nicht um Entwürfe, sondern darum, an welcher Station wir anfangen. Wie so ein gemeinsamer Weg aussieht, steht unter Journeys.

Ein Auftritt ist kein Anstrich. Er ist das Fundament, auf dem einer möglich wird, und Fundamente baut man in einer Reihenfolge.

Häufige Fragen

Was versteht man unter Corporate Design?

Corporate Design ist das verbindliche Regelwerk dafür, wie eine Marke überall aussieht: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache und die Regeln, wann welche Variante gilt. Es ist die sichtbare Schicht der Corporate Identity, nicht das Ganze.

Wie erstellt man ein Corporate Design?

In sechs Schritten, deren Reihenfolge nicht beliebig ist: erst der Satz, der die Sache beschreibt, dann die Entscheidungen dahinter, daraus das Gestaltungssystem, dann das Logo, dann das Regelwerk, zuletzt die Vorlagen für die tägliche Anwendung. Wer das Logo vorzieht, zahlt die übersprungenen Schritte später in Korrekturrunden.

Was ist der Unterschied zwischen Corporate Design und Corporate Identity?

Corporate Identity ist das Selbstverständnis eines Unternehmens: wofür es steht, wie es handelt, wie es spricht. Corporate Design ist die sichtbare Schicht davon. Das Design gehört zur Identität, ersetzt sie aber nicht.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Design und Corporate Design?

In der Praxis meinen beide Begriffe dasselbe Arbeitsfeld. Corporate Design ist der ältere, im deutschsprachigen Raum verbreitetere Begriff und klingt stärker nach Unternehmen; Brand Design kommt aus dem englischen Sprachraum und wird häufiger für Konsummarken und Einzelpersonen benutzt. Ein inhaltlicher Unterschied lässt sich daraus nicht ableiten.

Was macht ein Corporate Designer?

Wer Corporate Design entwickelt, übersetzt Festlegungen in ein Gestaltungssystem und schreibt die Regeln dafür auf. Dazu gehört die Arbeit vor der Gestaltung, also das Herausarbeiten dessen, wofür eine Marke steht, genauso wie die Reinzeichnung und die Vorlagen am Ende, ohne die das System im Alltag nicht ankommt.

Welche vier Säulen der Corporate Identity gibt es?

Klassisch werden drei Bereiche unterschieden: Corporate Design (das Sichtbare), Corporate Communication (die Sprache) und Corporate Behaviour (das Handeln). Als vierte Säule wird oft die Corporate Culture ergänzt, also das gelebte Selbstverständnis, aus dem sich die anderen drei ableiten.