Markenkern. Der eine Satz, aus dem alles andere folgt
Was ist ein Markenkern? Ein Satz, der festhält, wofür deine Marke steht, für wen sie da ist und woran andere sie erkennen. Kein Slogan, kein Leitbild, keine Wertetabelle. Ein Arbeitssatz, an dem sich jede spätere Entscheidung prüfen lässt: Farbe, Tonfall, Angebot, sogar Absagen. Er wird selten veröffentlicht. Er wird benutzt.
Die Frage kommt fast immer mitten in einem Projekt. Meistens klingt sie so: „Sind wir eigentlich die Günstigen oder die Guten?“
Wer das mitten in der Gestaltung fragt, hat den Markenkern nicht. Das ist kein Vorwurf. Die wenigsten haben ihn aufgeschrieben, und viele arbeiten trotzdem jahrelang gut. Es fällt erst auf, wenn jemand anderes mitgestaltet.
Ich zeige, wie so ein Satz entsteht. Mit einem Beispiel, das ich durchrechne.
Warum ein Satz und nicht eine Liste
Wertelisten sind beliebt. Sie sind auch nutzlos, sobald es eng wird.
„Qualität, Nachhaltigkeit, Menschlichkeit.“ Klingt gut. Aber was davon gibst du auf, wenn ein Auftrag schnell und billig sein soll? Eine Liste sagt es dir nicht. Ein Satz schon.
Der Unterschied ist die Entscheidbarkeit. Eine Liste beschreibt. Ein Satz schließt aus.
Die vier Teile
Ein brauchbarer Markenkern trägt vier Dinge. Nicht mehr.
Was du tust. Konkret, nicht abstrakt. Nicht „Lösungen“, sondern die Sache.
Für wen. Eine Gruppe, die sich selbst wiedererkennt. „Alle“ ist keine Gruppe.
Woran man dich erkennt. Die Eigenart. Das, was jemand anderes anders machen würde.
Was du bewusst nicht machst. Der wichtigste Teil, und der, den fast alle weglassen.
Der letzte Punkt entscheidet. Ohne Ausschluss ist ein Markenkern eine Aufzählung.
Ein Beispiel, durchgerechnet
Nehmen wir eine Tischlerin. Erster Versuch:
„Ich baue hochwertige Möbel für anspruchsvolle Kundschaft.“
Was ist daran schwach? Fast alles. „Hochwertig“ behauptet jede Werkstatt. „Anspruchsvoll“ beschreibt keine Gruppe, sondern ein Kompliment. Und es fehlt jeder Ausschluss.
Zweiter Versuch:
„Ich baue Einbaumöbel für Altbauwohnungen, in denen keine Wand gerade ist. Serienmaße mache ich nicht.“
Jetzt kann man damit arbeiten.
Merkst du den Unterschied? Der zweite Satz beantwortet eine Anfrage. Jemand mit einer geraden Neubauwand liest ihn und geht weiter. Genau das soll er.
Und er entscheidet Gestaltung mit. Bildsprache: bestehende Räume, keine Studiofreisteller. Tonfall: prüfend, nicht anpreisend. Der Satz hat gerade drei Designentscheidungen vorweggenommen.
Wie du zu deinem kommst
Vier Schritte. Sie dauern länger, als sie aussehen, und das ist normal.
Erstens: aufschreiben, was du zuletzt gemacht hast. Die letzten fünf Aufträge, ohne Bewertung. Nur Fakten.
Zweitens: markieren, was du gern gemacht hast. Bauchgefühl reicht. Begründungen kommen später, oder gar nicht.
Drittens: den Ausschluss suchen. Was hattest du im letzten Jahr dabei, das du nicht wieder willst? Das ist die Rückseite deines Kerns, und sie ist oft klarer als die Vorderseite.
Viertens: einen Satz schreiben, der beides enthält. Roh. Hässlich. Erst existieren lassen, dann perfektionieren, in dieser Reihenfolge, sonst entsteht nie einer.
Markenkern, Markenwerte, Markenidentität
Die drei werden ständig vermischt. Sie sind aber gestapelt.
Der Markenkern ist der Satz. Die Markenwerte sind die Haltungen, die daraus folgen, meist drei bis fünf, und sie sollten aus dem Satz ableitbar sein, nicht daneben stehen. Die Markenidentität ist das Ganze: Kern, Werte, Sprache, Verhalten, Erscheinungsbild.
Wer bei den Werten anfängt, bekommt Wörter, die auf jede Firma passen. Wer beim Kern anfängt, bekommt Werte, die nur auf eine passen.
Was zur sichtbaren Ebene gehört, steht in Branding: Definition. Wie sich daraus ein Auftritt ableitet, in Corporate Design.
Fünf Minuten: der Absage-Test
Denk an die letzte Anfrage, die du abgelehnt hast. Oder an eine, die du gern abgelehnt hättest.
Jetzt schreib in einem Satz auf, warum.
Dieser Satz enthält deinen Markenkern, nur von hinten. Dreh ihn um. Was bleibt, ist deine Rohfassung.
Falls dir keine Absage einfällt: Auch das ist eine Antwort. Dann ist der Ausschluss noch nicht entschieden, und genau dort liegt die Arbeit.
Wenn du weitermachen willst
Du hast jetzt einen rohen Satz. Sag ihn laut.
Zuckst du innerlich, stimmt etwas nicht. Meistens ist es der Teil, den du hineingeschrieben hast, weil er sich gut anhört. Der fliegt raus.
Was danach übrig bleibt, ist der Anfang von allem anderen: Positionierung, Gestaltung, Tonfall. In einem ersten Gespräch arbeite ich genau an dieser Stelle, bevor irgendetwas farbig wird. Wie das abläuft, steht unter Journeys.
Ein Markenkern ist kein Schmuckstück für die Website. Er ist das Maßband, das du in der Hand hast, wenn die nächste Entscheidung ansteht.
Häufige Fragen
Was ist ein Markenkern?
Ein Satz, der festhält, wofür eine Marke steht, für wen sie da ist, woran man sie erkennt und was sie bewusst nicht macht. Er dient als Prüfstein für spätere Entscheidungen und wird meist nicht veröffentlicht, sondern benutzt.
Wie definiert man Markenwerte?
Aus dem Markenkern heraus, nicht daneben. Zuerst steht der Satz, dann die drei bis fünf Haltungen, die sich daraus ableiten lassen. Werte, die zu jedem anderen Unternehmen genauso passen würden, sind kein Ergebnis, sondern ein Platzhalter.
Was ist der Unterschied zwischen Markenkern und Markenidentität?
Der Markenkern ist der eine Satz. Die Markenidentität ist das Ganze, das daraus folgt: Werte, Sprache, Verhalten und Erscheinungsbild. Der Kern ist der Ausgangspunkt, die Identität das Ergebnis.
Was ist der Unterschied zwischen Markenimage und Markenidentität?
Die Markenidentität ist das Selbstbild: das, was ein Unternehmen sein will und festlegt. Das Markenimage ist das Fremdbild: das, was tatsächlich bei anderen ankommt. Die beiden fallen selten ganz zusammen, und der Abstand zwischen ihnen ist die eigentliche Arbeitsaufgabe.
Wie entwickle ich eine Markenidentität?
In dieser Reihenfolge: Markenkern festlegen, daraus die Werte ableiten, daraus Sprache und Gestaltungssystem, zuletzt das Regelwerk, mit dem auch Dritte arbeiten können. Wer die Reihenfolge umdreht, gestaltet gegen ein bewegliches Ziel.
Braucht ein kleines Unternehmen einen Markenkern?
Es hat bereits einen, meist unausgesprochen. Die Frage ist nicht, ob er existiert, sondern ob er entschieden oder zufällig ist. Bei einer einzelnen Person genügt oft ein knappes Dokument, das die Festlegung sichert, damit sie auch dann gilt, wenn jemand anderes mitgestaltet.
Über den Autor
Christopher Hackmann ist Brand- und Kommunikationsdesigner in Berlin und Gründer von SoulVision Studio. Er hat einen Bachelor in Grafikdesign und Visueller Kommunikation der HMKW Berlin und ist ausgebildeter Mediengestalter Digital und Print (IHK). Er hat als Art Director in Kundenprojekten gearbeitet, Corporate Designs und Logos entwickelt und Designteams gebrieft. Sein Arbeitsprinzip in Projekten wie in eigener Sache: erst existieren lassen, dann perfektionieren. Deshalb steht in diesem Text die rohe Fassung vor der schönen. Das Corporate Design von SoulVision Studio ist sein eigenes.
