Corporate Design Beispiele. Fünf Systeme, auseinandergenommen

Ein Corporate Design Beispiel zeigt dir nicht, was schön ist. Es zeigt dir, welche wenigen Entscheidungen ein System zusammenhalten, wenn Logo, Format und Kanal wechseln.

Nimm zu jedem der folgenden fünf Systeme drei Fragen mit: Was wurde ausgeschlossen? Woran erkennst du die Marke in einem Ausschnitt? Und was passiert, wenn kaum Platz da ist?

2018 verschwand bei Lufthansa das Gelb vom Rumpf. Der Kranich blieb. Das Blau wurde dunkler, das Gelb schrumpfte auf einen Akzent. Die interessante Frage war nie, ob das neue Blau gefällt, sondern ob eine Marke trägt, die man jahrzehntelang an einer Farbe erkannt hat, nachdem man ihr diese Farbe weitgehend genommen hat.

Es geht jedes Mal um dieselbe Frage in einer anderen Disziplin: erst Farbe, dann Schrift, dann Rangfolge und Ton, zuletzt Bild.

Vier der fünf Systeme sind öffentlich dokumentiert. Ich habe an keinem davon mitgearbeitet. Ich lese sie hier als Gestalter. Das fünfte ist meins, und bei dem sage ich auch, was ich noch nicht weiß.

Die kleinen Anwendungen entscheiden über Konsistenz, nicht die großen, und deshalb sagt ein Messestand weniger über ein System aus als ein Stempelabdruck auf einem Lieferschein, den nie jemand fotografiert hat.

München 1972: das Verbot als Gestaltungsmittel

Das visuelle System der Olympischen Spiele in München, gestaltet unter der Leitung von Otl Aicher, ist bis heute das lehrreichste deutsche Beispiel. Nicht wegen der Piktogramme, die jeder kennt. Wegen einer Farbe, die fehlt.

Die Palette hatte Hellblau als Leitfarbe, dazu Grün, Silber, Orange. Rot und Schwarz waren ausgeschlossen, ausdrücklich, um jede Nähe zur Bildsprache von 1936 zu vermeiden. Keine Geschmacksentscheidung. Eine Haltung, übersetzt in eine Palette, und ich kenne kein zweites deutsches Farbsystem, in dem eine Überzeugung so vollständig in eine gestalterische Regel übergeht.

Der zweite Teil ist das Piktogramm-System. Sportarten als reduzierte Figuren, alle auf demselben Raster konstruiert, mit denselben Winkeln, denselben Strichstärken und derselben Logik für Arme, Beine und Gerät, sodass ein Zeichen für Kanuslalom und eines für Fechten sichtbar aus derselben Werkstatt stammen. Man erkennt ein Piktogramm dieser Familie auch dann als dazugehörig, wenn man die Sportart nicht kennt. Die Regel ist stärker als das Einzelstück.

Mein Urteil: Ein System wird durch seine Regel erkennbar, nicht durch seine Einzelteile. Und die härteste Entscheidung in einem Farbsystem ist fast immer die, welche Farbe nicht vorkommt.

Deutsche Bahn: die Schrift ist die Leistung

Das Rot kennt jeder. Das Rot ist nicht die Leistung.

Die Leistung ist eine eigene Hausschrift, die in Fahrplänen läuft, auf Bahnsteigschildern, in der App, auf Fahrkarten, auf Zügen. Eine Schrift entwickeln zu lassen ist teuer, aufwendig und von außen schwer zu rechtfertigen, bis man sich klarmacht, dass eine Marke, die in Millionen kleiner Anwendungen erscheint, sich nicht auf Systemschriften verlassen kann.

Interessant wird es bei der Lesbarkeit. Beschriftungen an Bahnsteigen werden aus Entfernung gelesen, in Bewegung, bei schlechtem Licht, oft im Vorbeigehen mit einem Koffer in der Hand. Ein Schriftsystem, das darauf ausgelegt ist, sieht in einer Präsentation selten spektakulär aus. Es funktioniert nur dort, wofür es gemacht wurde. Der unglamouröseste Satz in diesem Artikel, und der wichtigste.

Ich habe jahrelang animierte Werbebanner gebaut, unter anderem für eine der größten deutschen Bausparkassen, für einen großen deutschen Lebensmitteleinzelhändler und für ein traditionsreiches deutsches Privatbankhaus. Ein Banner ist ein paar hundert Pixel breit und läuft ein paar Sekunden. Kein Platz. Keine Zeit. Gelernt habe ich dabei, wo ein System wirklich geprüft wird: Bleibt es unter diesen Bedingungen erkennbar, dann ist es eins.

Mein Urteil: Ein Corporate Design wird nicht dort geprüft, wo es entworfen wird, sondern in seiner schlechtesten Anwendung. Ohne Ausnahme.

Braun und BVG: Rangfolge und Ton

Zwei Systeme, die auf entgegengesetzten Wegen dasselbe erreichen: das eine über eine Rangfolge im Bild, das andere über eine Festlegung in der Sprache.

Das Erscheinungsbild von Braun in der Ära um Dieter Rams gilt als Minimalismus. Minimalismus ist es nicht. Eine Rangfolge ist es. Eine einzige Grotesk in wenigen Schnitten, Weiß und Grau als Grundton, Farbe fast ausschließlich als Funktionssignal, also dort, wo etwas bedient, gestartet oder gewarnt wird. Dadurch bekommt jeder farbige Punkt eine Bedeutung, statt nur Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Wer die weiße Fläche und die dünne Schrift übernimmt und die Entscheidung dahinter weglässt, bekommt Leere. Nichts sonst. Das passiert ständig, und es liegt nicht an mangelnder Sorgfalt: Eine Oberfläche ist sichtbar, eine Entscheidung nicht, und übernehmen lässt sich nur, was man sehen kann. Schade ist daran nur eins. So ein Auftritt beruft sich auf Braun und behauptet dabei die Umkehrung, nämlich dass Zurückhaltung eine Oberfläche sei und keine Entscheidung darüber, was zuerst gelesen wird.

Die Berliner Verkehrsbetriebe kommen in Designbüchern selten vor, weil ihre stärkste Ebene nicht bildlich ist. Das Gelb ist da. Konsequent, unverwechselbar, seit Jahrzehnten. Erkennbar gemacht hat den Auftritt in den letzten Jahren aber nicht die Farbe, sondern der Ton: selbstironisch, direkt, berlinisch, bereit, die eigenen Schwächen zum Motiv zu machen, und das so konsequent, dass die Sprache inzwischen dieselbe Wiedererkennungsarbeit leistet wie das Gelb. Man erkennt eine BVG-Anzeige an der Formulierung, bevor man das Logo gesehen hat.

Hier geht Corporate Design in Corporate Communication über. Beide gehören zur selben Identität, und in der Praxis fällt ein Auftritt selten wegen der Farben auseinander, sondern weil auf der Website geduzt und in der Rechnung gesiezt wird. Wo diese Grenze verläuft, steht in Corporate Design oder Corporate Identity.

Mein Urteil: Reduktion ist im Kern eine Hierarchie, keine Ästhetik. Und dein Ton gehört ins Regelwerk, so verbindlich wie ein HEX-Wert.

Mein eigenes System, offengelegt

Bleibt das fünfte. Bei diesem habe ich jede Entscheidung selbst getroffen: SoulVision Studio.

Der Grundton ist ein sehr tiefes Dunkel, das ich Void nenne, dazu ein Indigo, ein warmes Gold, ein gebrochenes Weiß. Void ist kein Schwarz, sondern der Grund, auf dem alles andere erst Kontur bekommt, und deshalb liegt in meinem System nie ein Text direkt darauf. Zwischen Grund und Schrift steht immer eine leichte Aufhellung, die ich Aura nenne, damit Kanten nicht hart abbrechen.

Die Bildwelt sagt am meisten über die Haltung. Portraits mit gerichtetem Licht, klarer Blick, keine Requisiten. Die Person als Gewicht, nicht als Dekoration. An einer einzelnen Datei sieht man diese Regel nicht, und deshalb hat sie in einem Manual als Adjektiv auch nichts verloren, sondern nur als Reihe: zehn Bilder nebeneinander, und wer eines davon austauscht, merkt sofort, ob es dazugehört.

Das stammt nicht aus dem eigenen Studio. Ich habe Content und Anzeigen für eine bundesweite Ästhetik-Klinikkette gestaltet und für einen der größten deutschen Matratzen-Onlinehändler Social-Content fotografiert und aufbereitet.

Was ich dort gelernt habe, klingt banal und ist es nicht: Bildsprache ist der Bestandteil, den fast jedes Corporate Design zu vage beschreibt, und deshalb der erste, der im Alltag verrutscht, weil eine Formulierung wie „hell und natürlich“ jede Aufnahme durchgehen lässt, solange niemand danebenlegt, was auf keinen Fall gemeint war. Weitere Arbeiten liegen im Portfolio.

Und weil ein Urteil über andere billig ist, hier eins über mich: Mein System steht seit wenigen Monaten. Ob es trägt, zeigt sich nicht auf meiner Website, sondern an der dreißigsten Anwendung, die ich noch nicht gebaut habe.

Die Fünf-Minuten-Prüfung

Fünf Systeme, fünf Entscheidungen, die du ohne Budget selbst treffen kannst. Fünf Minuten, ein leeres Blatt.

• Der Ausschluss. Nenne eine Farbe, eine Bildart oder eine Formulierung, die bei dir nicht vorkommt.
• Das Erkennungszeichen. Entscheide, woran man dich in einem Ausschnitt erkennen soll, wenn Logo und Absender nicht mitgeliefert werden.
• Die Rangfolge. Leg fest, welche Farbe dominiert, welche akzentuiert, welche warnt.
• Der Ton. Schreib zwei Sätze auf: wie du Menschen ansprichst und was du nie sagen würdest.

Und prüfe alles an deiner kleinsten Anwendung statt an deinem schönsten Entwurf.

Vier Festlegungen stehen jetzt auf deinem Blatt, die vorher nirgends standen. Wenn du auf deine letzte Anzeige schaust: Hätte jemand sie mit diesen vier Regeln genauso gebaut?

Was diese Punkte in Bestandteile übersetzt, steht in Was ist Corporate Design; wie du sie festschreibst, in Was in einem Corporate Design Manual steht; was ein Projekt dieser Art kostet, in Corporate Design Agentur. Und wenn du magst, gehen wir dein Blatt zusammen durch. Ein Gespräch, in dem du zeigst, was schon da ist, und ich dir sage, welche Entscheidung noch fehlt.

Wo solche Systeme im gesamten Ablauf entstehen, von der ersten Entscheidung bis zur fertigen Anwendung, liest du im Überblick über den gesamten Corporate-Design-Ablauf.

Fang nicht mit dem perfekten System an. Fang mit einer einzigen Festlegung an, die ab heute gilt und die du in sechs Monaten noch nicht geändert hast, weil sie nie zur Debatte stand.

Und beim nächsten Auftritt, der dich beeindruckt: Kleb das Logo gedanklich ab. Schau, was übrig bleibt.

Häufige Fragen

Was ist ein gutes Corporate Design Beispiel?

Eines, an dem die Regel erkennbar wird und nicht bloß das Ergebnis. Gute Beispiele zeigen, welche Entscheidungen ein System zusammenhalten: welche Farben ausgeschlossen sind, welche Hierarchie gilt und wie sich das Ganze in kleinen Anwendungen verhält.

Woran erkenne ich ein starkes Corporate Design?

Daran, dass die Marke auch ohne Logo erkennbar bleibt. Wenn ein Ausschnitt aus Farbe, Schrift oder Bild ausreicht, um den Absender zu erkennen, trägt das System. Wenn nur das Logo trägt, ist es ein Logo, kein Corporate Design.

Welche deutschen Marken haben ein besonders konsistentes Corporate Design?

Häufig genannt und öffentlich gut dokumentiert sind das Erscheinungsbild der Olympischen Spiele in München 1972, der Auftritt der Deutschen Bahn mit eigener Hausschrift, die Braun-Gestaltung der Rams-Ära und der Markenauftritt der Berliner Verkehrsbetriebe mit seinem sehr eigenen Ton.

Kann ich mich an solchen Beispielen orientieren, wenn ich klein bin?

Ja, aber nicht am Umfang, sondern an der Denkweise. Große Systeme haben mehr Anwendungen, nicht mehr Prinzipien. Eine Ausschlussregel, eine Rangfolge und ein festgelegter Ton funktionieren für Einzelunternehmer*innen genauso wie für einen Konzern.

Was ist der häufigste Fehler beim Kopieren fremder Beispiele?

Die Oberfläche zu übernehmen statt der Entscheidung. Wer weiße Flächen und dünne Schrift kopiert, ohne vorher eine Informationshierarchie festzulegen, bekommt Leere statt Ruhe. Reduktion ist ein Ergebnis, kein Ausgangspunkt.

Wie viele Beispiele sollte ich mir vor einem Projekt ansehen?

Wenige, dafür genau. Drei Systeme, die du auseinandernimmst, bringen dich weiter als dreißig, die du überfliegst. Nützlicher als eine Sammlung von Gefallen ist eine Liste dessen, was du bewusst nicht willst.