Branding: Definition, und warum sie im Alltag ständig danebengeht

Branding ist nicht das Logo, und es ist auch nicht Werbung. Branding bezeichnet die Summe aller Entscheidungen, die bestimmen, wofür eine Marke im Kopf anderer steht. Werbung erzeugt Aufmerksamkeit. Branding entscheidet, was diese Aufmerksamkeit vorfindet. Das eine ist eine Maßnahme, das andere eine Festlegung.

„Wir müssen unser Branding machen.“ Der Satz fällt oft. Gemeint ist fast immer etwas Sichtbares. Ein Logo. Eine Website. Vielleicht Visitenkarten.

Das ist nicht falsch, nur zu klein. Und die Verkleinerung hat Folgen, die erst im Projekt auffallen.

Ich gehe drei Verwechslungen durch. Danach steht, was übrig bleibt.

Erste Verwechslung: Branding ist das Logo

Das Logo ist ein Ergebnis von Branding. Nicht sein Inhalt.

Woran merkst du den Unterschied? An der Frage, die vor dem Entwurf steht. Ohne Branding lautet sie: Wie soll es aussehen? Mit Branding lautet sie: Wofür soll es stehen?

Die erste Frage lässt sich in einer Feedbackrunde beliebig umstoßen. Die zweite nicht.

Was zum sichtbaren Teil gehört und was nicht, steht in Was ist Corporate Design. Corporate Design ist die sichtbare Schicht von Branding. Es ist nicht dasselbe.

Zweite Verwechslung: Branding ist Marketing

Marketing bringt dich zu Menschen. Branding entscheidet, was diese Menschen dann vorfinden.

Beides braucht man. Nur eben in einer Reihenfolge. Wer Reichweite kauft, bevor klar ist, wofür die Marke steht, zahlt dafür, dass mehr Leute etwas Unklares sehen.

Das ist kein Fehler aus Nachlässigkeit. Marketing hat Zahlen, Branding hat keine. Man beginnt naturgemäß dort, wo man messen kann.

Dritte Verwechslung: Branding ist etwas für große Firmen

Jede Firma hat ein Branding. Auch deine.

Die Frage ist nie, ob es existiert. Die Frage ist, ob es entschieden wurde oder ob es einfach passiert ist. Bei Einzelunternehmer*innen ist es meistens Letzteres, und oft trotzdem stimmig, weil eine Person nun mal konsistenter ist als ein Team.

Das ist ein Vorteil, kein Rückstand.

Was Branding dann eigentlich ist

Drei Ebenen. Sie stapeln sich, sie ersetzen sich nicht.

Wofür du stehst. Die Festlegung. Ein Arbeitssatz, den du laut sagen kannst, ohne innerlich zu zucken. Das ist der Markenkern.

Wie du klingst und aussiehst. Sprache, Bildwelt, Farbe, Schrift. Alles, was jemand wahrnimmt, bevor ein Wort gelesen ist.

Wie du dich verhältst. Wie schnell du antwortest. Was passiert, wenn etwas schiefgeht. Diesen Teil kann Gestaltung nicht abnehmen, und er wirkt am stärksten.

Fällt eine Ebene weg, merken es andere, bevor sie es benennen können.

Und der andere Wortsinn

Kurz, weil es sonst hängen bleibt: Bei Handys und Routern meint „Branding“ etwas völlig anderes. Dort bezeichnet es die Anpassung eines Geräts durch den Mobilfunkanbieter: eigene Oberfläche, eigene Apps, manchmal eine Netzsperre.

Damit hat dieser Text nichts zu tun. Der Begriff ist einfach doppelt belegt.

Was ein Branding kostet

Die Frage kommt fast immer, meistens früh, und sie ist berechtigt.

Es gibt keine Zahl, weil es kein Produkt ist. Der Preis ergibt sich daraus, welche der drei Ebenen oben schon steht und welche erst entstehen muss. Wer den Arbeitssatz mitbringt, kauft Gestaltung. Wer ihn nicht hat, kauft die Arbeit davor mit.

Woraus sich der Preis im Einzelnen zusammensetzt, habe ich in Corporate Design Agentur aufgeschlüsselt. Dort steht auch, was mein eigenes Studio nimmt.

Fünf Minuten: der Fremdtest

Frag drei Menschen aus deinem Umfeld, wofür du stehst. Nicht was du machst. Wofür du stehst.

Schreib die drei Antworten untereinander.

Stehen dort drei verschiedene Sätze? Dann ist deine Marke gedacht, aber nicht geteilt. Stehen dort drei ähnliche Sätze, die du selbst so nicht gesagt hättest? Dann existiert dein Branding. Es wurde nur nicht von dir entschieden.

Beides ist häufig. Beides ist reparierbar.

Wenn du weitermachen willst

Du hast jetzt drei Sätze von außen und deinen eigenen daneben. Der Abstand zwischen ihnen ist deine eigentliche Aufgabe.

Ist er klein, geht es um Gestaltung. Ist er groß, geht es um die Festlegung davor, und dann wäre ein Logo die teuerste Art, das Thema zu verschieben.

Genau diese Unterscheidung ist der Anfang eines Gesprächs bei mir. Nicht Entwürfe, sondern die Frage, welche der drei Ebenen gerade fehlt. Wie das weitergeht, steht unter Journeys.

Eine Marke ist kein Bild, das man aufhängt. Sie ist der Eindruck, der bleibt, wenn du den Raum verlassen hast.

Häufige Fragen

Was bedeutet Branding auf Deutsch?

Wörtlich übersetzt heißt Branding Markenbildung oder Markenaufbau. Gemeint ist die Summe aller Entscheidungen, die festlegen, wofür eine Marke steht, nicht nur ihr Erscheinungsbild. Im Mobilfunk bezeichnet derselbe Begriff etwas anderes: die Anpassung eines Geräts durch den Anbieter.

Wie funktioniert Branding?

In drei aufeinander aufbauenden Ebenen: erst die Festlegung, wofür die Marke steht, dann die sichtbare und sprachliche Umsetzung, dann das Verhalten im Alltag. Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Gestaltung ohne Festlegung entsteht gegen ein bewegliches Ziel, und jede Feedbackrunde verschiebt es weiter.

Was ist der Unterschied zwischen Branding und Corporate Design?

Branding ist das Ganze, Corporate Design die sichtbare Schicht davon. Corporate Design regelt Logo, Farben, Schriften und Bildsprache. Branding umfasst zusätzlich die Sprache, das Verhalten und die Festlegung, aus der beides folgt.

Was ist Marken-Branding?

Ein doppelt gemoppelter Begriff, der in der Praxis schlicht Branding meint. Er taucht meist dort auf, wo vom Personal Branding oder Employer Branding abgegrenzt werden soll, also von der Marke einer Person oder der Marke als Arbeitgeber.

Was genau ist Personal Branding?

Branding, bei dem die Marke eine Person ist. Die drei Ebenen bleiben dieselben, nur fallen Identität und Marke fast zusammen. Das macht vieles einfacher, weil Werte nicht im Team abgestimmt werden müssen, und eine Sache schwerer: Bei sich selbst fehlt der Abstand.

Was sind die drei Säulen des Employer Branding?

Üblicherweise werden genannt: die Arbeitgeberpositionierung, also wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht; die interne Wirkung auf vorhandene Mitarbeitende; und die externe Wirkung auf Menschen, die sich bewerben könnten. Dieselbe Logik wie beim Branding allgemein: Festlegung, Darstellung, Verhalten.