Personal Branding Fotografie. Was ein Bild leisten muss, bevor es gut aussieht
Personal Branding Fotografie liefert keine schönen Porträts, sondern Bilder mit einer Aufgabe. Jedes Bild muss an einer bestimmten Stelle deiner Marke funktionieren, im passenden Zuschnitt und neben deiner Schrift und deinen Farben.
Ob es gut aussieht, entscheidet sich erst danach. Wer diese Reihenfolge umdreht, bekommt eine Galerie, aus der sich keine Website bauen lässt.
Das Erste, was ich an einem Porträt prüfe, ist nicht der Ausdruck, sondern der Rand. Wie viel Luft steht über dem Kopf, und auf welcher Seite bleibt Platz für eine Zeile Text. Ein Bild ohne diesen Platz lässt sich im breiten Kopfbereich einer Startseite nicht verwenden, so gelungen das Gesicht auch ist. Das liegt nicht an der Person vor der Kamera und ist kein Versäumnis. Es ist eine Frage, die vor der Aufnahme niemand gestellt hat.
Ich fotografiere als Gestalter, und deshalb geht dieser Text die Arbeit in der Reihenfolge durch, in der sie bei mir abläuft: Einsatzort, Bildliste, Licht, Ausschnitt, Farbe, Serie, Retusche und Auswahl.
Der Einsatzort kommt vor dem Motiv
Bevor eine Kamera ausgepackt wird, steht auf einem Blatt, wo die Bilder später hängen. Die Startseite braucht meist ein Querformat mit einer ruhigen Fläche für die Überschrift. Das Profilbild im sozialen Netzwerk wird rund beschnitten und erscheint oft kaum größer als ein Daumennagel. Die Seite über dich verträgt ein Hochformat, und eine Präsentation braucht Bilder, die neben einer Folienüberschrift nicht untergehen. Wie das Profil auf LinkedIn als Ganzes aussieht, steht in Personal Branding auf LinkedIn.
Aus dieser Liste folgt fast alles Weitere. Ein Bild für den runden Zuschnitt braucht ein Gesicht, das auch auf drei Zentimetern noch lesbar bleibt. Ein Bild für den Kopfbereich braucht Platz, den beim Fotografieren viele für verschenkten Raum halten.
Fotografie ist in dieser Kette der letzte Schritt und kein erster. Welche Entscheidungen vorher stehen, vom Kern der Marke bis zum Sichtbaren, beschreibt Markenstrategie.
Die Bildliste: vier Sorten mit je einem Zweck
Aus den Einsatzorten entsteht eine Bildliste. Bei Selbstständigen reichen in der Regel vier Sorten, und keine davon ist Dekoration.
Das nahe Porträt. Gesicht und Schultern, ein klarer Blick, ein ruhiger Hintergrund. Es trägt das Profilbild, die Autorenzeile und jede Stelle, an der Menschen sehen wollen, mit wem sie gleich sprechen.
Das Porträt mit Raum. Dieselbe Person, weiter entfernt aufgenommen, mit einer bewusst leeren Seite im Bild. Diese Fläche ist später der Platz für Text und damit der eigentliche Grund für die Aufnahme.
Die Arbeit. Hände, Werkzeug, Material und der Moment, in dem etwas entsteht. Solche Bilder zeigen, wie du arbeitest, und sie funktionieren auch dort, wo du nicht jedes Mal selbst im Bild sein willst.
Das Detail. Eine Oberfläche, ein Gegenstand, ein Stück Papier im Licht. Details verbinden die Porträts mit dem übrigen Auftritt, weil sie Farbe und Stimmung tragen, ohne dafür ein Gesicht zu brauchen.
Licht ist eine Markenentscheidung
Licht hat eine Farbe, und diese Farbe wird in Kelvin gemessen. Eine gewöhnliche Glühlampe liegt bei etwa 2.700 Kelvin und wirkt warm, mittägliches Tageslicht liegt bei etwa 5.500 Kelvin und wirkt neutral bis kühl. Für eine Marke ist diese Zahl eine Festlegung, weil sie bestimmt, ob deine Bilder zu deinen Farben passen oder gegen sie arbeiten.
Ich arbeite deshalb gern mit einer farbverstellbaren LED-Leuchte in Röhrenform. Mit ihr lässt sich die Farbtemperatur schon bei der Aufnahme auf das Farbsystem abstimmen, statt sie hinterher mühsam aus dem Bild zu rechnen. Der häufigste Stolperstein ist Mischlicht: Fensterlicht von links und eine warme Lampe von rechts erzeugen auf der Haut zwei verschiedene Farbstiche, die sich in der Nachbearbeitung kaum sauber trennen lassen.
Hartes, direktes Licht zeichnet jede Unebenheit nach. Indirektes Licht über eine helle Wand oder Decke wird weich und schmeichelt, ohne zu glätten. Ein Ringlicht leuchtet das Gesicht fast schattenlos aus und setzt einen kreisrunden Lichtpunkt in die Augen, was für ein kleines Profilbild oft genau richtig ist und für ein großes Porträt mit Stimmung meistens zu flach.
Der Ausschnitt legt fest, was das Bild sagt
In der Bildwelt meines eigenen Studios steht ein Satz, der für jedes Porträt taugt: die Person als Gewicht, nicht als Dekoration. Gemeint ist, dass die Person im Bild einen Platz einnimmt und nicht an den Rand geschoben wird, damit das Layout gefälliger aussieht.
Praktisch heißt das zweierlei. Der Blick geht in das Layout hinein und nicht aus ihm heraus, und die leere Seite des Bildes liegt dort, wo später der Text steht.
Fotografiert wird deshalb mit Reserve. Ein zu eng aufgenommenes Bild lässt sich später in kein anderes Format bringen, ein weiter aufgenommenes erlaubt für jeden Einsatzort einen eigenen Zuschnitt. So entstehen aus einer gut gebauten Szene ein Querformat, ein Hochformat und ein runder Ausschnitt, ohne dass eines davon gequetscht wirkt.
Hintergrund und Kleidung gehören zum Farbsystem
Ein Porträt steht auf deiner Website nie allein, sondern neben Schrift, Flächen und deiner Akzentfarbe. Deshalb gehören Hintergrund und Kleidung zu denselben Überlegungen wie das Farbsystem selbst. Sie müssen die Markenfarben nicht wiederholen, und meistens sollten sie es auch nicht, solange sie ihnen nicht widersprechen.
Ein kräftiges Rot im Pullover neben einem ruhigen, erdigen Farbsystem zieht jeden Blick vom Gesicht weg. Ein Hintergrund in einem neutralen, leicht warmen Ton lässt dagegen Raum für Text und für die Farben, die ohnehin schon da sind. Welche Bestandteile ein solches Regelwerk sonst noch umfasst, zeigt Corporate Design.
Die Serie zählt mehr als das beste Einzelbild
Ein einzelnes starkes Porträt verliert an Wirkung, sobald daneben ein zweites mit anderem Licht und anderer Farbtemperatur steht. Menschen bemerken den Bruch, auch wenn sie ihn nicht benennen können, und lesen ihn als Unruhe im Auftritt.
Die eigentliche Einheit der Personal Branding Fotografie ist deshalb die Serie. Dasselbe Licht, derselbe Weißabgleich und dieselbe Art der Nachbearbeitung ziehen sich durch alle Bilder. Daraus entsteht Wiedererkennbarkeit, und die trägt weiter als jedes einzelne gelungene Foto. Warum das bei Selbstständigen besonders viel ausmacht, steht in Was ist Personal Branding.
Retusche nimmt Ablenkung weg, nicht die Person
Nach der Aufnahme kommt die Retusche, und ich mache sie selbst, weil hier Entscheidungen fallen, die dem fertigen Bild niemand mehr ansieht. Meine Vorher-Nachher-Logik ist einfach: Was im Vorher vom Gesicht ablenkt, darf im Nachher fehlen. Dazu gehören ein Farbstich aus Mischlicht, ein Fussel auf dem Kragen, ein Kabel am Bildrand oder ein spiegelnder Lichtfleck auf der Stirn.
Was bleibt, ist die Person. Hautstruktur, Lachfalten und eine leichte Asymmetrie gehören zum Gesicht, und ein Bild ohne sie zeigt jemanden, den im späteren Gespräch niemand wiedererkennt. Dieser Moment, in dem das Gegenüber im Videocall anders aussieht als auf der Website, kostet mehr Vertrauen als jedes nicht ganz perfekte Foto.
Die Auswahl entscheidet über die Wirkung
Aus einer Aufnahme entstehen schnell mehrere hundert Bilder, und die Versuchung ist groß, möglichst viele davon zu verwenden. Ich wähle umgekehrt aus: erst die Einsatzorte, dann für jeden Ort das eine Bild, das ihn am besten füllt.
Geprüft wird in der Endgröße und nicht in der Vollbildansicht. Ein Profilbild, das groß überzeugt, kann auf wenigen Millimetern zu einem unlesbaren Fleck werden. Übrig bleiben meist deutlich weniger Bilder, als die Aufnahme hergegeben hat, und genau diese Knappheit lässt den Auftritt danach ruhig wirken.
Fünf Minuten: der Zuschnitt-Test
Nimm das Porträt, das du im Moment am häufigsten verwendest, und schneide es in einem beliebigen Bildprogramm dreimal zu. Einmal rund und klein wie ein Profilbild, einmal breit mit einer freien Seite für eine Überschrift, einmal im Hochformat.
Leg die drei Fassungen nebeneinander und betrachte sie in der Größe, in der sie später tatsächlich erscheinen. Dann beantworte eine einzige Frage mit Ja oder Nein: Funktioniert das Bild an allen drei Stellen, ohne dass du etwas dazu erklären musst.
Was nach dem Test kommt
Lautet die Antwort nein, fehlt deinem Bild in den meisten Fällen kein Können, sondern ein Auftrag. Der nächste Schritt ist dann keine neue Aufnahme, sondern eine Liste der Orte, die du bespielst, und der Formate, die jeder davon verlangt.
Wenn du diese Liste lieber zu zweit aufstellst, ist sie ein guter Anfang für ein Gespräch. Ich höre mir an, wofür du stehst und wo deine Bilder gebraucht werden, und sage dir, was ich darin sehe. Bildsprache ist in meinen Projekten ein fester Teil der Markenidentität, und wie eine Zusammenarbeit aussehen kann, steht unter Journeys.
Ein gutes Bild für deine Marke braucht keine Bildunterschrift. Es steht an seinem Platz und zeigt, was dich im Kern ausmacht, bevor jemand deinen Namen gelesen hat. Einen Überblick über alle Bausteine einer Personenmarke gibt Personal Branding.
Häufige Fragen
Was ist Personal Branding Fotografie?
Personal Branding Fotografie ist die Fotografie einer Person für ihren eigenen Markenauftritt. Anders als bei einem einzelnen Bewerbungsfoto entsteht eine Serie mit gleichem Licht und gleicher Bearbeitung, gemacht für feste Einsatzorte wie Startseite, Profilbild, Über-mich-Seite, Angebot und soziale Kanäle. Der Maßstab ist, ob jedes Bild an seinem Platz funktioniert.
Was ist der Unterschied zwischen Businessfotos und Personal Branding Fotos?
Businessfotos zeigen, dass jemand seriös auftritt. Personal Branding Fotos zeigen darüber hinaus, wie eine Person arbeitet und wofür sie steht, und sie sind auf das Farbsystem und die Einsatzorte der Marke abgestimmt. Ein klassisches Businessfoto kann Teil davon sein, deckt allein aber meist nur das Profilbild ab.
Welche Personal Branding Fotos brauche ich?
Für die meisten Selbstständigen reichen vier Sorten: ein nahes Porträt, ein Porträt mit freier Fläche für Text, Bilder von der Arbeit und Detailaufnahmen von Material oder Werkzeug. Wie viele es von jeder Sorte sein sollten, ergibt sich aus den Orten, an denen die Bilder später stehen.
Worauf sollte ich bei einem Personal Branding Fotografen achten?
Ein gutes Zeichen ist, wenn vor der Aufnahme nach deinen Einsatzorten und deinem Farbsystem gefragt wird und nicht erst nach Outfit und Ort. Achte außerdem darauf, ob du die Bilder in mehreren Zuschnitten bekommst und ob die Bearbeitung über die ganze Serie einheitlich bleibt. Wer dich fotografiert, sollte Ablenkungen entfernen und dein Gesicht nicht glätten.
Kann ich Personal Branding Fotos selbst machen?
Für Detail- und Arbeitsbilder oft ja, mit ruhigem Fensterlicht und einem festen Standort. Beim Porträt wird es schwieriger, weil Ausschnitt, Blick und Licht gleichzeitig stimmen müssen und du dich dabei nicht selbst sehen kannst. In beiden Fällen entscheidet die Bildliste vorab mehr als die Kamera.
Über den Autor
Christopher Hackmann ist Brand- und Kommunikationsdesigner in Berlin und Gründer von SoulVision Studio. Er hat einen Bachelor in Grafikdesign und Visueller Kommunikation der HMKW Berlin und ist ausgebildeter Mediengestalter Digital und Print (IHK). Er hat als Art Director in Kundenprojekten gearbeitet, Corporate Designs und Logos entwickelt und Designteams gebrieft. Er fotografiert selbst, Porträt und Produkt, setzt das Licht dafür selbst und retuschiert seine Bilder selbst. Deshalb beschreibt dieser Text die Arbeit von hinter der Kamera und vom Layout her, in dem das Bild später steht.
