Markenpositionierung. Wie du entscheidest, wofür du stehst

Markenpositionierung ist die Entscheidung, welchen Platz deine Marke im Kopf anderer einnehmen soll, im Verhältnis zu allen anderen, die dasselbe anbieten. Sie legt fest, wofür du stehst und wofür ausdrücklich nicht. Positionierung ist damit keine Beschreibung dessen, was du tust, sondern eine Wahl, die anderes ausschließt.

Es gibt einen Moment, an dem man Positionierung im Projekt sofort erkennt, und er sieht meistens gleich aus. Die Entwürfe liegen auf dem Tisch, drei Richtungen, alle handwerklich in Ordnung. Und dann sagt jemand aus der Runde, eher beiläufig: die eine wirke „zu edel für uns“. Ein anderer findet genau die richtig, weil man ja hochwertig sei. Nach zwanzig Minuten reden alle noch über Farben und meinen längst etwas anderes. Sie verhandeln, wofür die Firma steht, in einer Runde, die dafür nicht gedacht war und in der niemand entscheidungsbefugt ist. Das ist keine schlechte Feedbackrunde. Das ist eine Positionierungsfrage, die nach oben durchgereicht wurde, weil sie vorher nicht gestellt wurde.

Ich schreibe das ohne Vorwurf, denn diese Frage stellt sich nicht von allein. Sie taucht erst auf, wenn etwas Sichtbares da ist, an dem man sich reiben kann. Vorher wirkt sie akademisch. Genau deshalb landet sie so zuverlässig mitten in der Gestaltung, wo sie am teuersten ist.

Warum Positionierung eine Ableitung ist und keine Meinung

Wer ohne festgelegten Markenkern positioniert, hat eine Meinung. Wer ihn hat, hat eine Ableitung. Der Unterschied ist nicht akademisch, er ist praktisch: Eine Meinung lässt sich in der nächsten Runde von jemandem mit mehr Nachdruck umstoßen, eine Ableitung nicht, weil sie auf etwas zurückzeigt, das vorher gemeinsam entschieden wurde.

Deshalb steht der Kern zuerst und die Positionierung danach. Wer die Reihenfolge dreht, merkt es nicht sofort. Er merkt es an der Anzahl der Runden. Wo Positionierung in der gesamten Markenstrategie steht und was noch davor und danach kommt, zeigt der Artikel Markenstrategie.

Und es gibt noch einen zweiten Grund, der weniger offensichtlich ist. Positionierung ist immer eine Aussage über Grenzen, und Grenzen fühlen sich zunächst nach Verlust an. Jede Festlegung nimmt dir etwas weg, das du vorher theoretisch auch hättest sein können. Das ist unangenehm, und es ist der Grund, warum so viele Positionierungen am Ende nach „für alle“ klingen. Wer aus einem Kern ableitet, muss diesen Verlust nur einmal aushalten, nämlich beim Kern. Danach ist die Positionierung nur noch Rechenarbeit.

Das Positionierungskreuz, und wie du es wirklich benutzt

Das übliche Werkzeug ist ein Kreuz mit zwei Achsen, und in den meisten Darstellungen heißen die Achsen Preis und Qualität. Das ist selten hilfreich, weil beide Enden besetzt sind und niemand freiwillig unten links steht. Ein Kreuz ist nur dann brauchbar, wenn beide Achsen echte Wahlmöglichkeiten beschreiben, also Enden haben, für die man sich ernsthaft entscheiden könnte.

Brauchbare Achsen klingen zum Beispiel so. Nah gegen distanziert: Arbeitest du eng mit Menschen zusammen oder lieferst du ab? Breit gegen tief: Deckst du viele Fälle grundsätzlich ab oder wenige gründlich? Schnell gegen gründlich: Was gibst du auf, wenn es eng wird? Standard gegen individuell: Löst du wiederkehrende Probleme oder einzelne?

Nimm zwei davon, nicht mehr. Zeichne das Kreuz. Und jetzt kommt der Teil, den die meisten Darstellungen weglassen: Trag zuerst nicht dich ein, sondern drei andere, die dasselbe anbieten wie du. Ohne Bewertung, einfach dort, wo sie stehen.

Wo sie sich häufen, ist der Markt eng. Wo eine Ecke leer bleibt, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder will dort niemand hin, weil es sich nicht trägt, oder es hat nur noch niemand versucht. Das lässt sich nicht am Kreuz ablesen. Das musst du wissen, und du weißt es meistens, weil du in dem Markt arbeitest.

Erst danach trägst du dich ein. Zweimal: einmal dort, wo du heute tatsächlich stehst, und einmal dort, wo du stehen willst. Der Abstand zwischen den beiden Punkten ist deine Arbeit für die nächsten Monate, und er ist überraschend oft kleiner, als man denkt.

Woran du merkst, dass die Positionierung trägt

Es gibt einen einfachen Test, und er hat nichts mit Formulierungen zu tun. Eine Positionierung trägt, wenn sie eine Anfrage abweisen kann, ohne dass du dabei ein schlechtes Gewissen bekommst.

Solange jede Anfrage irgendwie passt, ist die Positionierung noch nicht scharf. Das ist keine Charakterfrage und auch keine Frage von Mut. Es ist schlicht ein Zeichen dafür, dass die Grenze noch nicht gezogen wurde. Sobald sie gezogen ist, fühlt sich Ablehnen nicht mehr wie Verzicht an, sondern wie Konsequenz. Man merkt den Umschlag ziemlich genau in dem Moment, in dem man zum ersten Mal ohne Erklärungsnot absagt.

Der zweite Test ist noch kürzer: Erzähl deine Positionierung jemandem, der dein Fach nicht kennt, und schau, ob die Person danach eine Anfrage richtig zuordnen kann. „Wäre das was für dich?“ Kommt eine klare Antwort, sitzt es. Kommt „kann sein, frag ihn mal“, sitzt es nicht.

Was das Ganze sichtbar macht, ist dann Gestaltung: Farbwelt, Tonfall, Bildsprache. Wie sich das aus einer Positionierung ableitet und in welcher Reihenfolge, steht im Corporate Design. Und was der Oberbegriff über all dem eigentlich bezeichnet, in Branding: Definition.

Fünf Minuten: die Absage, die du nicht schreiben willst

Formuliere eine Absage. Nicht an eine echte Person, sondern an einen Auftrag, den du theoretisch annehmen könntest und der dir trotzdem nicht liegt.

Zwei Sätze reichen. Der erste sagt, was du nicht machst. Der zweite sagt, warum das kein Mangel ist, sondern eine Entscheidung.

Wenn dir der zweite Satz schwerfällt, liegt es fast nie an der Formulierung. Dann ist die Entscheidung selbst noch nicht getroffen, und dein Bauch weiß das schneller als dein Kopf.

Wenn du weitermachen willst

Du hast jetzt ein Kreuz mit zwei Punkten darauf und eine Absage, die du nicht schreiben wolltest. Zusammen ergibt das ein ziemlich genaues Bild davon, wo du stehst und wo es hakt.

Meistens zeigt sich dabei, ob die Lücke eine Gestaltungslücke ist oder eine Entscheidungslücke. Ist es die erste, kann Design sie schließen. Ist es die zweite, ist ein neues Erscheinungsbild die teuerste Art, das eigentliche Thema zu verschieben. Genau diese Unterscheidung ist der Anfang eines gemeinsamen Weges bei mir, bevor irgendetwas farbig wird. Wie das aussieht, steht unter Journeys.

Eine Positionierung ist keine Aussage darüber, wie gut du bist. Sie ist die Linie, hinter der du stehen bleibst, wenn jemand freundlich fragt, ob du nicht ausnahmsweise auch etwas ganz anderes machen könntest.

Häufige Fragen

Was ist Markenpositionierung?

Die Entscheidung, welchen Platz eine Marke im Kopf anderer einnehmen soll, im Verhältnis zu allen, die dasselbe anbieten. Sie legt fest, wofür eine Marke steht und wofür ausdrücklich nicht, und ist damit eine Wahl, keine Beschreibung.

Was bedeutet Positionierung im Marketing?

Denselben Vorgang, nur eine Ebene tiefer angewendet: nicht auf die Marke als Ganzes, sondern auf ein einzelnes Angebot oder eine Kampagne. Die Logik ist identisch. Es geht darum, welchen Platz etwas im Vergleich zu Alternativen einnimmt.

Welche Positionierungsstrategien gibt es?

Üblich unterschieden werden vier Grundrichtungen: Positionierung über den Preis, über die Qualität oder Leistung, über eine besondere Zielgruppe, und über eine Eigenart, die andere nicht haben. In der Praxis mischen sich diese Richtungen. Entscheidend ist weniger die Kategorie als die Frage, ob die gewählte Position eine Anfrage abweisen kann.

Welche drei Markenstrategien gibt es?

Klassisch werden Einzelmarke, Dachmarke und Markenfamilie unterschieden. Bei der Einzelmarke steht jedes Angebot für sich, bei der Dachmarke trägt ein Name alles, bei der Markenfamilie stehen mehrere Angebote unter einem gemeinsamen Namen mit eigenen Profilen. Die Wahl folgt der Positionierung, nicht umgekehrt.

Was ist der Unterschied zwischen Markenpositionierung und Marktpositionierung?

Markenpositionierung beschreibt den Platz im Kopf der Menschen, Marktpositionierung den Platz im Wettbewerbsgefüge: Marktanteil, Preissegment, Vertriebsweg. Die beiden hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe: Eine Marke kann im Kopf klar positioniert sein und im Markt trotzdem klein.

Was bedeutet Produktpositionierung?

Die Positionierung eines einzelnen Produkts innerhalb eines Sortiments oder gegenüber vergleichbaren Produkten anderer Anbieter. Sie ist der Markenpositionierung nachgeordnet: Ein Produkt kann sich nur so weit positionieren, wie die Marke darüber es zulässt.