Personal Branding. Wie aus einer Person eine Marke wird

Personal Branding ist die bewusste Gestaltung dessen, wofür du in deiner Arbeit stehst und wie sich das zeigt. Es besteht aus einer klaren Aussage, einer erkennbaren Gestalt und ihrer Wiederholung.

Es ist keine Selbstvermarktung, sondern eine Gestaltungsaufgabe. Ein Bild von dir entsteht ohnehin, ob du es entwirfst oder nicht.

Stell dir eine Beraterin vor, die seit Jahren gut arbeitet. Ihre Website erzählt von einer Person, die sie vor drei Jahren war. Ihr Profil im Netzwerk zeigt ein Foto aus dem Urlaub, und in ihren Angeboten klingt sie so, wie es die Vorlage vorgab. Jede dieser Stellen ist für sich vertretbar, keine ist ein Fehler. Zusammen ergeben sie eine Person, die niemand wiedererkennt, und dann fragt die Kundschaft nach dem Preis, weil ihr sonst nichts zum Vergleichen bleibt.

Dieser Text ist der Knotenpunkt für alles, was ich zu dem Thema schreibe. Er erklärt, warum eine Personenmarke anderen Regeln folgt als eine Unternehmensmarke. An jeder Stelle schickt er dich zu dem Artikel weiter, der die Sache vertieft.

Eine Marke, die einen Menschen enthält

Bei einer Unternehmensmarke lässt sich vieles trennen. Das Logo hängt an einer Firma, der Tonfall an einer Redaktion, und wenn die Geschäftsführung wechselt, bleibt die Marke stehen. Bei einer Personenmarke fällt diese Trennung weg, denn hier ist der Mensch selbst ein Teil dessen, was gekauft wird: die Art, wie er an Aufgaben herangeht, wie er zuhört, wie er erklärt und was er ablehnt. Deshalb ist Personal Branding mehr als ein schönes Profilbild. Deshalb greift auch der Rat zu kurz, du müsstest nur regelmäßig etwas veröffentlichen.

Getragen wird eine Personenmarke von vier Dingen, die aufeinander aufbauen. Da ist ein Satz, der sagt, was du tust und für wen, und ein Ausschluss, der sagt, was du nicht tust. Dazu kommt die sichtbare Schicht aus Farbe, Schrift, Bild und Tonfall, und zuletzt die Wiederholung über Jahre. Wie diese vier zusammenhängen und in welcher Reihenfolge du sie baust, steht in Was ist Personal Branding. Dort findest du auch den Grund, warum viele bei der dritten Schicht beginnen und bei der ersten hängenbleiben.

Viele der üblichen Anleitungen behandeln das Thema als Sichtbarkeitsprojekt: mehr Beiträge, mehr Reichweite, mehr Auftritte. Das ist nicht falsch. Es beantwortet aber die zweite Frage vor der ersten. Was soll jemand sehen, wenn er dich sieht? Solange das nicht feststeht, macht Sichtbarkeit nur laut, was noch nicht entschieden ist, und Aufmerksamkeit wird nicht zu Anfragen.

Die Entscheidungen davor, vom Kern bis zur Position, sind in Markenstrategie beschrieben. Welchen Charakter eine Person nach außen trägt, lässt sich mit Markenarchetypen klären. Sie sind eine nüchterne Abkürzung, ein Bild, auf das du dich mit anderen einigen kannst.

Dort, wo dich Menschen zuerst sehen

Bevor jemand ein Wort von dir liest, hat er ein Bild gesehen: den Ausschnitt eines Gesichts, eine Überschrift, eine Fläche in einer Farbe. Diese Orte sind klein und werden im Vorbeigehen wahrgenommen. Trotzdem entscheiden sie darüber, ob jemand weiterliest. Deshalb beginnt die Gestaltung einer Personenmarke nicht bei der Website, sondern bei der Frage, wo du zuerst auftauchst und wie viel Platz du dort hast.

Das Foto ist der erste dieser Orte. Was ein Bild an seinem Einsatzort leisten muss, bevor es schön ist, vom Zuschnitt bis zum Licht, beschreibt Personal Branding Fotografie. Der zweite ist das Profil im beruflichen Netzwerk, das für viele Selbstständige zur ersten Visitenkarte geworden ist. Wie du Bild, Banner und Überschrift dort so setzt, dass sie zusammenpassen, zeigt Personal Branding auf LinkedIn.

Beide Texte folgen derselben Überlegung. Ein Erscheinungsbild ist kein Schmuck, sondern die Übersetzung einer Entscheidung in etwas Sichtbares, und diese Übersetzung ist mein Handwerk. Wie sie für ein ganzes Unternehmen aussieht, mit Regelwerk und Bausteinen, steht in Corporate Design.

Wie weit Gestaltung reicht

Personal Branding gestaltet Wirkung. Es ersetzt keine Strategieberatung und keine Reichweitenarbeit. Ich gestalte das Erscheinungsbild, die Sprache dafür und die Formate, in denen du auftrittst, und ich sage dir, wo Gestaltung nicht mehr weiterhilft. Das kommt seltener vor, als du vielleicht denkst, aber es kommt vor, und dann ist es besser, es früh zu sagen.

Manche Menschen möchten vor der Gestaltung wissen, wer sie eigentlich sind, und suchen dafür eine Sprache, die über Stichworte wie Werte und Stärken hinausgeht. Ich lese und deute Charts, mit einer begonnenen astrologischen Ausbildung, und auf Wunsch fließt das als weitere Ebene in das Briefing einer Marke ein. Ein Chart schreibt dir keine Farbe vor und nimmt dir keine Entscheidung ab. Über das, was kommt, sagt es nichts. Es ist ein Angebot zur Deutung, ein Anlass, über Wirkung und Temperament zu sprechen, aus dem sich Fragen für die Gestaltung ergeben. Wer es nicht braucht, verliert nichts.

Womit du anfängst

Zeig jemandem, der dich nicht kennt, zehn Sekunden lang deine Startseite und frag, was du tust und für wen. Stimmt die Antwort, hast du eine Grundlage. Stimmt sie nicht, weißt du, an welcher Stelle die Arbeit beginnt, und das ist mehr, als die meisten nach einem Workshop in der Hand haben.

Falls du das lieber im Gespräch klärst: Genau dort steige ich in Projekte ein, bevor irgendetwas farbig wird. Wie das abläuft, steht unter Journeys.

Weil hinter jeder Marke ein Mensch steht.

Häufige Fragen

Was ist Personal Branding?

Personal Branding ist die bewusste Gestaltung einer Personenmarke: Du legst fest, wofür du in deiner Arbeit stehst, und machst es an den Orten sichtbar, an denen andere dir begegnen. Dazu gehören ein klarer Satz, ein erkennbares Erscheinungsbild und dessen Wiederholung.

Wie baue ich eine Personenmarke auf?

Von innen nach außen. Zuerst steht ein Satz, der sagt, was du tust und für wen, dann die Entscheidung, was du nicht tust, danach das sichtbare Erscheinungsbild und zuletzt dessen Wiederholung an allen Orten. Wer beim Erscheinungsbild anfängt, muss es später meist noch einmal bauen.

Was ist der Unterschied zwischen Personal Branding und einer Unternehmensmarke?

Bei einer Unternehmensmarke lassen sich Person und Marke trennen, bei einer Personenmarke nicht. Hier gehören Haltung, Arbeitsweise und Auftreten der Person selbst zum Angebot. Deshalb braucht sie dieselben Bausteine wie eine Unternehmensmarke, aber eine engere Verbindung zwischen Aussage und Erscheinungsbild.

Muss ich in sozialen Netzwerken aktiv sein?

Nein. Wichtiger als die Häufigkeit von Beiträgen ist, dass die Orte, an denen du auftauchst, zusammenpassen. Ein gepflegtes Profil, eine klare Startseite und ein stimmiges Angebot tragen weiter als regelmäßige Beiträge ohne erkennbare Linie.

Wie lange dauert es, eine Personenmarke aufzubauen?

Die Entscheidungen selbst entstehen in Tagen bis Wochen. Bis andere dich wiedererkennen, vergeht deutlich mehr Zeit, weil Wiedererkennbarkeit auf Wiederholung beruht. Eine Personenmarke wächst langsam und hält dafür lange.

Über den Autor

Christopher Hackmann ist Brand- und Kommunikationsdesigner in Berlin und Gründer von SoulVision Studio. Er hat einen Bachelor in Grafikdesign und Visueller Kommunikation der HMKW Berlin und ist ausgebildeter Mediengestalter Digital und Print (IHK). Er hat als Art Director in Kundenprojekten gearbeitet, Corporate Designs und Logos entwickelt und Designteams gebrieft. In seiner Arbeit beginnt Personal Branding bei der Frage, was jemand sagen will, und endet bei den Orten, an denen es zu sehen ist.