Was in einem Corporate Design Manual steht. Und in welcher Reihenfolge es entsteht

Was gehört in ein Corporate Design Manual? Alle Regeln eines Corporate Designs und die Dateien dazu: Logovarianten mit Schutzraum und Mindestgröße, Farbwerte in CMYK, RGB und HEX, Typografie mit Hierarchie, Bildsprache, Raster, Anwendungsbeispiele.

Kein Präsentationsdokument, sondern ein Nachschlagewerk für alle, die später etwas gestalten. Die Reihenfolge der Seiten ist dabei nicht beliebig.

Ein Logo liegt als PNG auf weißem Grund vor, sonst nichts. Irgendwann braucht es jemand auf dunklem Hintergrund, findet keine passende Datei, legt einen weißen Kasten darunter und schickt es raus.

Ich habe so ein Manual einmal komplett gebaut, für eine Initiative im Nachhaltigkeitsbereich, und ich baue die Druckdaten am Ende selbst. Deshalb weiß ich ziemlich genau, welche Seiten später wirklich aufgeschlagen werden und welche nur schön sind. Hier steht beides: was auf den Seiten steht und in welcher Reihenfolge sie entstehen.

Die Logoseite

Alle Varianten als Vektordatei, EPS oder SVG, nicht als eingebettetes Pixelbild: Hauptversion, reduzierte Version für kleine Größen, einfarbig positiv, einfarbig negativ.

Dazu der Schutzraum, meist über ein Maß aus dem Logo selbst definiert, etwa die Höhe eines Versalbuchstabens. Dazu die Mindestgröße, in Millimetern für den Druck und in Pixeln für den Bildschirm. Bei Wortmarken liegt diese Grenze oft um 20 Millimeter Breite, darunter laufen die Innenräume der Buchstaben zu.

Und eine Seite mit Falschanwendungen: verzerrt, umgefärbt, auf unruhigem Foto, mit Schlagschatten. Diese Seite wird häufiger aufgeschlagen als alle anderen.

Die Farbseite

Für jede Farbe die Werte in CMYK, RGB und HEX. Sobald Beschriftung, Lack oder Textil dazukommen, zusätzlich eine Referenz aus einem Farbfächer, weil derselbe CMYK-Wert auf Folie etwas anderes ergibt als auf gestrichenem Papier.

Wichtiger als die Liste ist die Rangfolge. Welche Farbe dominiert, welche akzentuiert, welche kommt nur in Warnhinweisen vor. Ohne Rangfolge wird jede Palette irgendwann gleichmäßig verteilt, und dann verliert der Auftritt seinen Ton.

Die Schriftseite

Schriftfamilie und Schnitte, die Hierarchie von H1 bis Fließtext mit Größen und Zeilenabständen, Auszeichnungen, Laufweiten.

Dazu eine Systemschrift als Ersatz für Office-Dokumente. Ohne diese Zeile entscheidet jede und jeder selbst, und in der Rechnung landet Calibri.

Und der Lizenzhinweis: wer die Lizenz hält, ob sie Desktop, Web und App abdeckt, für wie viele Arbeitsplätze sie gilt. Ein kleiner Posten, der später hässlich wird.

Die Bildseite

Nicht „authentisch und nahbar“, sondern nachprüfbare Merkmale: Lichtcharakter, Bildausschnitt, Tiefenschärfe, Farbstimmung in der Nachbearbeitung, Umgang mit Menschen im Bild.

Gute und schlechte Beispiele nebeneinander, weil eine Abgrenzung schneller trägt als eine Beschreibung. Kaufst du Fotos ein, gehört auch das hierher: Bildquelle, Lizenzform, wer freistellt und retuschiert.

Raster, Vorlagen, Formate

Ränder, Spalten, Weißraum, Logoposition. Dann die Formate, die tatsächlich gebraucht werden: Briefbogen in DIN A4, Rechnung, Angebot, Präsentation im 16:9-Format, Social-Beitrag hoch und quer, E-Mail-Signatur.

Vier bis sechs Vorlagen decken bei den meisten Einzelunternehmen den ganzen Alltag ab. Alles Weitere kommt dazu, wenn es gebraucht wird.

Der Ordner mit den Dateien

Der Teil, den Manuals am häufigsten vergessen. Vektorlogos, Farbprofile, Schriftlizenzen, offene Arbeitsdateien, exportfertige Versionen.

Dazu eine Benennung, die auch in zwei Jahren noch lesbar ist. Nicht logo_final_final_2.ai, sondern eine Systematik aus Marke, Variante, Farbmodus und Format: marke_logo_primaer_cmyk.eps. Wer einmal drei Stunden in einem fremden Ordner nach der richtigen Datei gesucht hat, legt den eigenen danach anders an.

Vom Entwurf zur Übergabe

Ein Manual wird nicht geschrieben und dann angewendet. Es wird angewendet und dabei geschrieben.

1. Entscheiden, nicht sammeln. Vor der ersten Seite steht fest, wofür die Marke steht und wie sie klingt. Wo die Grenze zwischen dieser Ebene und der Gestaltung verläuft, steht in Corporate Design oder Corporate Identity.

2. Das System entwerfen. Farbe, Schrift, Bildidee, Raster. Noch keine Regeln, nur Setzungen.

3. Reinzeichnen. Aus dem Entwurf werden produktionsfertige Dateien. Vektorpfade aufräumen, Schrift in Kurven wandeln, Farben in den richtigen Farbraum legen, drei Millimeter Anschnitt anlegen, Exportvorgaben festschreiben.

4. Anwenden, bevor du dokumentierst. Vier bis sechs echte Anwendungen bauen: Briefbogen, Angebot, ein Social-Format, ein Druckstück. Hier fällt auf, was im Entwurf nicht funktioniert. Fast jedes Farbsystem verliert im Druck etwas, und fast jede Wortmarke braucht bei kleiner Größe eine zweite Fassung.

5. Regeln ableiten. Erst jetzt schreiben. Jede Regel im Manual hat vorher einen echten Fall gelöst. Das trennt ein Manual, das benutzt wird, von einem, das im Ordner liegt.

6. Übergeben. Dokument plus geordnete Dateistruktur, dazu ein kurzes Gespräch mit den Menschen, die damit arbeiten werden. Zwanzig Minuten am Bildschirm sparen ein Jahr Rückfragen.

Wer allein arbeitet, kommt damit auf sechs bis zehn Seiten plus Dateien. Für ein Unternehmen mit mehreren Abteilungen, Dienstleistern und Fahrzeugen werden es leicht vierzig bis achtzig. Die Seitenzahl sagt nichts über die Qualität. Und es gilt: erst existieren lassen, dann perfektionieren. Ein zweiseitiges Dokument mit Farbwerten, Schriftgrößen und drei Logodateien, das ab heute benutzt wird, ist mehr wert als ein achtzigseitiges Werk, das in vier Monaten fertig sein soll.

Einen Punkt habe ich dabei bis heute nicht gelöst. Ein Manual altert, sobald es übergeben ist. Ich weiß, wie man eins baut. Ich weiß noch nicht, wie man es so anlegt, dass die Pflege nicht ein Jahr später wieder bei mir landet statt bei denen, die täglich damit arbeiten.

Reinzeichnung

Der Schritt, in dem aus Gestaltung Produktion wird. Man sieht ihn dem fertigen Ergebnis nicht an, und deshalb wird er als Erstes eingespart.

Die Prüfliste ist kurz und hart. Schriften in Pfade umgewandelt, wo es sein muss. Logo als echtes Vektorformat, nicht als eingebettetes Pixelbild in einer Vektordatei. Farbprofil geprüft, kein RGB-Bild in einer Druckdatei. Anschnitt angelegt, überall dort, wo eine Fläche bis an den Rand läuft.

Vier Punkte, vier Fehlerquellen, und jede einzelne kostet im Zweifel eine Auflage. Ein Manual, das diese Ebene ausspart, verlagert die Arbeit auf die nächste Person, die etwas gestalten soll. Die entscheidet dann unter Zeitdruck, was in der Regelungslücke gilt. So entstehen die zwei Blautöne, die sich um eine Nuance unterscheiden. Falls diese Ebene in deinen Unterlagen bisher fehlt, sagt das nichts über deine Sorgfalt. Es ist die Ebene, die man erst sieht, wenn sie einmal gefehlt hat.

Brand Manual und Styleguide sind nicht dasselbe

Im Alltag werden die Wörter synonym benutzt. In der Betonung sind sie es nicht.

„Corporate Design Manual“ ist der deutsche Klassiker und meint das vollständige Regelwerk inklusive Druckvorgaben. „Brand Manual“ wird breiter benutzt und schließt Tonalität und Markenkern mit ein. „Styleguide“ klingt digital und meint häufig die Oberflächen-Ebene: Komponenten, Zustände, Abstände in einem Interface.

Wichtiger als die Bezeichnung ist, dass jemand entschieden hat, was verbindlich ist. Im Kern ist so ein Dokument nichts anderes als eine Liste getroffener Entscheidungen, die nicht jedes Mal neu getroffen werden müssen. Woran du ein brauchbares erkennst, unabhängig vom Namen auf dem Deckblatt:

• Es beantwortet Fragen, statt Ergebnisse zu zeigen. Wenn jede Doppelseite hübsch aussieht und keine Frage klärt, ist es eine Präsentation.
• Es enthält Verbote. Falschanwendung entsteht aus Not, nicht aus Absicht.
• Die Dateien liegen dabei. Regeln ohne Dateien sind eine Hausaufgabe für den Empfänger.
• Es sagt, was bei zu wenig Platz gilt. Favicon, Stempel, Stickerei, Kugelschreiber.
• Jemand Externes kann damit arbeiten. Gib es einer Person, die nie mit dir gesprochen hat, und lass sie eine Anzeige bauen.

Wie das im Zusammenhang aussieht, zeige ich an fünf Corporate Design Beispielen, und die Bestandteile selbst stehen in Was ist Corporate Design.

An welcher Stelle das Manual im Gesamtprojekt steht, ordnet der Überblick über alle Schritte eines Corporate Designs ein.

Die Fünf-Minuten-Prüfung

Hast du noch gar nichts, fang klein an. Öffne ein leeres Dokument und schreib drei Dinge auf: deine zwei Farben mit HEX-Wert, deine Schrift mit Größe für Überschrift und Fließtext, und wo dein Logo auf einer A4-Seite steht.

Das dauert keine fünf Minuten. Fertig ist Seite eins deines Manuals, und alles Weitere baust du daran an.

Du hast jetzt eine Seite, die es gestern noch nicht gab.

Könnte jemand, der dich nicht kennt, damit deine nächste Rechnung bauen, ohne dich zu fragen? Dein Bauch antwortet schneller als dein Kopf.

Soll daraus ein System werden, das auch andere sauber bedienen können, gehen wir das in der Brand-Identity-Journey gemeinsam durch. Erst deine echten Anwendungen, dann die Regeln, die sich daraus ergeben. Danach weißt du, welche Seiten du wirklich brauchst.

Ein Manual ist kein Buch über deine Marke. Es ist der Schlüsselbund dazu, und er nützt nur, wenn er bei denen liegt, die die Türen aufmachen sollen.

Häufige Fragen

Was gehört in ein Corporate Design Manual?

Logovarianten mit Schutzraum und Mindestgröße, Farbwerte in CMYK, RGB und HEX, Typografie mit Hierarchie, Bildsprache mit guten und schlechten Beispielen, Raster- und Anwendungsregeln, eine Seite mit Falschanwendungen sowie alle Dateien inklusive Vektorlogos und Schriftlizenzhinweisen.

Wie viele Seiten sollte ein Corporate Design Manual haben?

So wenige wie möglich, so viele wie nötig. Für Einzelunternehmen reichen oft sechs bis zehn Seiten, größere Organisationen kommen schnell auf vierzig bis achtzig. Entscheidend ist, ob eine fremde Person damit eine Aufgabe lösen kann, ohne nachzufragen.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Manual und Styleguide?

Ein Corporate Design Manual ist das vollständige Regelwerk inklusive Produktionsvorgaben. Brand Manual wird meist breiter verwendet und schließt Tonalität und Markenkern ein. Styleguide meint häufig die digitale Oberflächen-Ebene mit Komponenten und Abständen.

Wann entsteht das Manual im Projekt?

Am Ende, aber es wird während der Anwendung geschrieben. Erst werden echte Anwendungen gebaut, dann werden die Regeln aus den Fällen abgeleitet. Ein Manual, das vor der ersten Anwendung geschrieben wird, dokumentiert Annahmen statt Erfahrungen.

Brauche ich als Einzelunternehmer*in überhaupt ein Manual?

Sobald jemand anderes für dich gestaltet, ja. Bis dahin reicht eine Seite mit Farbwerten, Schriftgrößen und Logodateien. Der Zweck ist nicht Vollständigkeit, sondern dass Entscheidungen nicht jedes Mal neu getroffen werden.

Kann ich ein Corporate Design Manual selbst erstellen?

Die Regelseiten ja. Schwieriger wird der Produktionsteil: Vektorformate, Farbprofile, Anschnitt, Exportvorgaben, Schriftlizenzen. Dort entstehen die Fehler, die im Druck oder auf dunklen Hintergründen sichtbar werden.